Innovazione, storytelling e smart luxury: come ispirarsi a Virgin Hotels

Virgin Hotels al momento ha soltanto una struttura aperta agli ospiti, quella di Chicago. Eppure l’appeal che il brand con il tempo ha saputo generare tiene gli sguardi costantemente incollati sulle sue trovate e le sue novità anche nel settore alberghiero. Ma quali insegnamenti possiamo trarre dall’approccio Virgin?

Come dovrebbe essere ormai per qualsiasi struttura ricettiva, lo spirito che guida Virgin Hotels è quello di offrire agli ospiti un’esperienza di soggiorno unica: non soltanto una camera, non luoghi fisici dove dormire bene, ma ambienti in cui ci si sente a casa. Offerta non di freddi servizi alberghieri ma di esperienze.

Virgin: una storia di successo, felicità, comfort, qualità. Lo raccontano gli ospiti

Virgin non racconta di essere un’azienda, ma di essere una famiglia, racconta di uno staff entusiasta e di leader brillanti che non lasciano spazio alla noia. Conosciamo tutti il carisma del fondatore e guru del brand Richard Branson; il Ceo di Virgin Hotels Raul Leal non ne sfoggia meno. Il resto è frutto di un sapiente storytelling e di strategie mirate.
Quell’atmosfera tipica di Virgin Hotels che attira tanto, quella sensazione di essere a contatto con un brand innovativo, diverso, “cool”, è il prodotto di una storia infallibile costruita attorno al brand: i clienti potenziali la respirano prima soffermandosi sui contenuti postati online, poi la toccano con mano varcata la soglia. Ma, soprattutto, contribuiscono a rafforzarla.

Quali sono allora gli ingredienti della “favola Virgin”? Ne abbiamo elencati alcuni, saranno il pretesto per offrire alcuni punti fermi a cui tutti gli hotel possono ispirarsi per soddisfare al meglio l’aspettativa dell’ospite. Un ospite che non si accontenta più soltanto di un materasso comodo, ma che vuole essere protagonista di quella favola, di un’esperienza unica in un luogo in cui deve sentirsi non “come a casa propria” ma “meglio che a casa propria”.

#FELICITA’

“La nostra missione è avere una forza lavoro felice” – Richard Branson, Founder, Virgin Group

Ogni azienda, vista dall’esterno, deve mostrarsi come un paradiso e questo dipende in gran parte dall’immagine veicolata dallo staff.
Non dimentichiamo che sorrisi e buon umore sono contagiosi: motivare i dipendenti e far sì che siano (o almeno appaiano) felici ed appassionati contribuisce a trasmettere agli ospiti lo stesso stato d’animo. Saranno, a loro volta, più rilassati e sorridenti.

In casa Virgin sorprese, gratificazioni e premi sono una regola. I benefit vanno da feste per i dipendenti a corsi, convenzioni e agevolazioni, pasti e snack gratuiti.

Da leader di successo, Branson sa bene che in un contesto di benessere la produttività delle persone tende a crescere. Il benessere è anche frutto dell’autonomia concessa ai dipendenti in termini di orari: “I dipendenti si possono assentare un’ora, una settimana o un mese, senza che nessuno faccia loro domande, perché una persona felice lavora meglio”, sostiene Branson. Non conta la quantità di ore trascorse in ufficio ma il conseguimento degli obiettivi prefissati, una concezione che ha reso Virgin un esempio da seguire per molte aziende che oggi adottano un atteggiamento simile nella gestione del personale.   La lezione che insegna Virgin è che l’autonomia responsabilizza le persone e le lega maggiormente all’azienda.

#COMFORT

Esistono mille modi per far sentire i propri ospiti coccolati. Ma è possibile spingersi oltre: offrire comfort e sorprendere. Innovare e rinnovarsi, percorrendo strade originali, svecchiando la tradizione, è sempre un buon obiettivo da porsi.

Le camere del Virgin Hotel di Chicago si sviluppano come due ambienti ben distinti, separati da una porta scorrevole: una dressing room e una lounge room. Uno spazio a misura di ospite, che abbina comfort, privacy, accoglienza e funzionalità.
Le camere sono dotate di letti con testiera ergonomica e pedane elettriche regolabili per il massimo della comodità.
Il minibar è rifornito con snack e bevande volutamente a prezzo contenuto, una scelta che il brand ha comunicato come uno dei punti di forza della propria idea di accoglienza.

Ma, anche per alimentare la comunicazione sui social, Virgin Hotels ha cercato di distinguersi mettendo a disposizione un piccolo ricettario di cocktail che gli ospiti possono realizzare autonomamente con gli ingredienti che trovano nel minibar.
Per gli ospiti più modaioli, la possibilità di consegna abiti acquistati online direttamente in camera – servizio già presente in altri hotel del mondo – che nel caso del Virgin Hotel Chicago coinvolge i punti vendita Gap della zona: il Virgin Concierge contatta l’ospite per confermare l’ordine e consegna i prodotti direttamente in camera entro 3 ore.

#YES

Come abbiamo detto, la serenità dello staff dovrebbe generare un approccio positivo nei confronti dell’ospite. Per Virgin “Say yes to any question” è un imperativo: mai dire di no, qualunque sia la domanda dell’ospite. Questa massima prende vita anche fisicamente.

In ogni camera sono stati posizionati telefoni emblematici con un tasto “Yes”. Premendolo, si potrà contattare un operatore che smisterà la chiamata al reparto di riferimento o risponderà da sé alle richieste.

“Ho progettato questo telefono dopo un’esperienza frustrante durante un soggiorno. Il telefono nella mia stanza aveva 9 pulsanti con 9 icone diverse per chiamare l’housekeeping, il portiere… Da ospite, voglio un tasto soltanto! E quindi quel tasto è ciò che ora hanno i nostri ospiti di Virgin Hotels” – Raul Leal, Ceo, Virgin Hotels

#QUALITA’

Prestare attenzione ai dettagli e non tradire la promessa fatta all’ospite: questo concetto di qualità vale in tutto il mondo.

Qualità elevata corrisponde a prezzo elevato? Virgin Hotels è un brand di lusso? Lusso sì, ma si tratta di un nuovo lusso. Nei Virgin Hotels non c’è ombra di rigidità né di sfarzo, ma il servizio realizzato è ritagliato su misura e ambisce alla personalizzazione estrema. Allo stesso tempo, la qualità è anche incarnata dalla cura estrema nei confronti dell’ospite, travestita da atteggiamento spontaneo, informalità apparente, colore, frenesia, modernità.

Tutto frutto di una strategia mirata e di una meticolosa conoscenza dei vari target di ospiti. Per collezionare informazioni Virgin ha ideato un programma fedeltà apposito, The Know, grazie al quale raccoglie le preferenze degli ospiti ancora prima del loro arrivo, invitandoli a renderle note per poter avere un’accoglienza su misura.

#INNOVAZIONE

E’ Lucy ad incarnare per eccellenza l’innovazione. Non è una persona in carne ed ossa, ma una “personal comfort assistant” virtuale. Accompagna l’ospite dal momento della sua prenotazione, una volta in hotel rende smart azioni come regolare la temperatura della stanza, consente di ricevere messaggi dallo staff, scegliere un ristorante tra quelli della zona, ma anche chattare con il concierge e gli altri ospiti come in una sorta di social network dell’hotel.

#DIGITAL MARKETING STRATEGY

Online, ancora prima dell’apertura del primo Virgin Hotel di Chicago, il gruppo ha puntato a distinguersi.
Solo per citare due mosse di successo: un video promozionale nel quale si evidenziavano dettagli che spesso gli ospiti in hotel trovano insopportabili, garantendo un servizio migliore, un’esperienza memorabile;
e l’hashtag #VirginRumors, creato per raccogliere le indiscrezioni e i commenti sull’hotel che ancora doveva aprire, con il duplice obiettivo di generare engagement e trarre spunto dalle aspettative dei potenziali clienti per confezionare il servizio.

“Il nostro obiettivo primario è guidare le persone al nostro sito web e aumentare le prenotazioni dirette” – Doug Carrillo, Vice President Sales & Marketing, Virgin Hotels

Un obiettivo comune a tutti gli hotel, ma in quanti hanno un sito altrettanto semplice, user friendly, ricco di informazioni, fruibile da ogni browser e dispositivo, progettato per essere ricordato?

Virgin Hotels sfrutta poi moltissimo i contenuti generati dagli utenti/testimonial sui social network, stuzzicando la voglia perenne di condivisione degli ospiti moderni con arredi particolari, oggetti stravaganti, con i colori sgargianti di cibi e cocktail. Tutto è fotografabile.

Allo stesso tempo, su Instagram sono rare le foto di camere “immobili” o di spazi non vissuti (le foto delle stanze con intento informativo sono già presenti sul sito web ufficiale). La pagina è un contenitore di momenti, piccoli dettagli, volti, colori rappresentativi dell’essenza dell’hotel e dell’atmosfera che si respira al suo interno. Ciò che vediamo fa la differenza.

“Vogliamo contenuti che facciano eco tra i clienti. E vogliamo essere certi di produrne in modo che possano generare il ‘fattore Wow’”

Dietro le quinte, un lavoro di monitoraggio continuo, utile a dare un feedback immediato a richieste, apprezzamenti e lamentele e ed accumulare informazioni preziose per la profilazione dei clienti.

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