Il lusso per i Millennials: condivisione e personalizzazione

Chi sono davvero i Millennials? Che rapporto hanno con i brand di lusso? Si tende ad immaginarli come ragazzi che hanno appena terminato gli studi, con poca disponibilità economica, dipendenti dalla tecnologia, molto attivi sui social. Ma gli stereotipi ingannano.

Tradizionalmente, l’immagine associata ai Millennials è quella di clienti ed ospiti che prediligono prodotti e servizi low-cost. Questa visione dimentica che del target fanno parte individui che hanno ormai superato i 30 anni, con una fonte di reddito stabile e molto attenti alla qualità di ciò che acquistano. E’ assolutamente scorretto pensare che le scelte di acquisto dei Millennials siano influenzate incondizionatamente dalla variabile Prezzo. In parte, questo si spiega se consideriamo che questo target ha vissuto la crisi economica del 2008, non ama gli status symbol ed è prudente quando si tratta di investire molto denaro.

Per i Millennials la parola chiave è “condivisione”. Sono loro che sostengono la sharing economy e per loro conta soprattutto l’esperienza che un prodotto/servizio incarna e trasmette.

Nel caso dei viaggi questo è ancora più evidente: i Millennials conoscono e sperimentano servizi come AirBnb, il couchsurfing e BlaBlaCar, prediligono le compagnie aeree low cost e i coupon, ma non ignorano quella fascia di servizi turistico-ricettivi che solitamente connotiamo come “lusso”. Li conoscono e li scelgono, ma non per le caratteristiche per le quali questi brand tradizionalmente sono stati scelti, né per i programmi fedeltà che solitamente propongono. Il concetto stesso di fidelizzazione cambia: attirare e conquistare i Millennials non è possibile proponendo uno status symbol senza un contorno emozionale attuale.

Il lusso per i Millennials non riflette l’esigenza di esibire ricchezza. Per i Millennials il concetto di lusso coincide con bisogni nuovi e con la voglia costante di essere immersi in un’esperienza unica (di viaggio, di acquisto, di vacanza, di soggiorno, …). I Millennials scelgono i brand di lusso per ciò che comunicano, per come coinvolgono e per le cause che supportano.

In altre parole, i Millennials aspirano ad acquistare prodotti e servizi di fascia alta, ma soltanto se i brand riescono a creare una connessione emozionale tra prodotto e acquirente: i Millennials vogliono vivere attraverso l’acquisto un legame personale con il brand, senza che questo imponga loro un modo di vivere quell’esperienza particolare, dall’indossare in un abito di alta moda al soggiornare in un hotel dotato di ogni comfort.

La sfida per il segmento lusso è quindi comunicare nuovi valori (o valori rinnovati). E significa competere con l’imperativo “rent, not own” verso cui la maggior parte dei brand si è mosso negli ultimi tempi. Significa conferire ai prodotti/servizi un valore emozionale, renderli un’esperienza che va oltre il loro corrispettivo economico.

Il motivo è semplice: se le alternative sono tante, troppe, i Millennials chiedono che venga dato più valore che mai al loro denaro e che i brand di lusso prestino più cura nel confezionare prodotti e servizi altamente personalizzati sulla domanda del cliente. I Millennials sono i consumatori meno passivi di sempre durante l’esperienza di acquisto e di fruizione: tendono a creare un proprio mondo personale di oggetti personalizzati, progettati per essere qualcosa di memorabile, unico, degno di essere condiviso.

D’altra parte questo accade anche con i contenuti: gli user-generated content sono percepiti come più affidabili, prima che alle aziende le informazioni si chiedono online ad utenti sconosciuti, i brand perdono autorevolezza quando non offrono contenuti di valore e quando non riescono ad irrompere nel mondo digital. E quest’ultimo punto ci riporta proprio ai brand di lusso: è raro che questa fascia di aziende sappia comunicare sul Web se non con contenuti impegnati, “alti” e densi di retorica, con un linguaggio che ovviamente non può coinvolgere un Millennial abituato a contenuti freschi e adeguati ai canali, di lusso perché altamente in linea con le sue modalità di comunicazione.

Occorre, dunque, ridefinire l’offerta sulla base del concetto di lusso stesso: “lusso” non è più scegliere un brand perché noto e costoso (anzi, questo è snob, per un Millennial), ma investire denaro per ottenere benefit esclusivi e per immergersi in un’esperienza personalizzata in ogni dettaglio.

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