Marketing. Alla ricerca della Unique Selling Proposition perduta

La Unique Selling Proposition (USP) ossia “Proposta di vendita unica“ è l’argomento di vendita alla base di un prodotto o di una campagna pubblicitaria. Rappresenta l’elemento di distintività in virtù del quale il consumatore dovrebbe acquistare il prodotto. 

di Giacomo Pini, Amministratore Unico GP. Studios

La Unique Selling Proposition è un concetto pubblicitario ideato negli anni 40, ma tutt’oggi attualissimo in tema di personal branding. E’ da sempre il motore di qualsiasi azione di marketing, in particolare nel settore del travel & hospitality, dove una forte USP permette di acquisire un vantaggio nei confronti della folta concorrenza.

A chi si occupa di marketing il concetto di Unique Selling Proposition piace tanto. Tanto quanto può essere complicato metterlo in pratica. Costruire una USP richiede infatti una minuziosa attenzione, specie se si vuole raggiungere un posizionamento importante sul mercato. Lo scopo di questo approfondimento è allora quello di indirizzare operativamente chi gestisce un albergo al rafforzamento della propria brand identity.

Forse quando ti sei lanciato nel settore alberghiero eri a tuo modo unico. A due passi dal mare, con ristorante, piscina o area spa. Ora i tempi sono cambiati, i competitor sono tanti ed è giunto il momento di trovare quel fattore speciale che ti può mettere in luce di fronte al tuo target. Trovarlo, non crearlo, perché la tua Unique Selling Proposition esiste già. Solo che non l’hai ancora individuata, o si è “scolorita” nel tempo. Oppure dovresti solo comunicarla meglio.

Qualunque sia il caso tuo, puoi farcela. Il punto di partenza è sempre la motivazione: se desideri davvero fare la differenza, la farai. Per iniziare prova a rispondere ad un paio di domande: quale storia vuoi raccontare con la tua struttura? In cosa sei realmente diverso dagli altri? Dunque, in cosa consiste il tuo “valore unico di vendita”?

Il primo consiglio è quello di descrivere la struttura con sincerità e trasparenza. Non venderti per quello che non sei, ma cerca di dare risalto ai tuoi veri punti di forza. Chi meglio di te sa cosa si prova a soggiornare nel tuo albergo? Ti basterà raccontarlo con entusiasmo. Una caratteristica, un servizio, un’offerta. Qualsiasi cosa, purché sia unica.

In un secondo momento, devi creare le basi per la USP facendo un’analisi sulla tua strategia comunicativa. Chiediti:

  1. A quale target ti rivolgi? Individuare uno segmento specifico al quale dedicarsi è sicuramente un aiuto per comprendere esigenze e desideri. Quindi pensa a chi vuoi rivolgerti, formulando un’offerta il più possibile calzante. Comunicagli la tua proposta di soggiorno e valorizza quello che ti contraddistingue dagli altri: un giardino con piscina, trattamenti spa per la coppia, una sala breakfast con vista panoramica, animazione tutti i giorni per i bambini. Semplicemente quello che sei.
  2. Quali sono i vantaggi nella scelta della tua struttura? Quando parli di te stesso puoi perdere l’oggettività del racconto, e soprattutto i veri elementi che ti differenziano dalla concorrenza. E’ importante quindi che tu definisca i vantaggi per il tuo potenziale ospite: sei vicino alle piste da sci? Oppure vicino alla stazione principale della tua città? Sei attrezzato per accogliere le famiglie con bambini? Tutte queste caratteristiche si trasformano in reali vantaggi per il cliente solo nel momento in cui sai come comunicarglieli.
  3. Quale bisogno riesci a soddisfare (o quale problema risolvi) con la tua offerta? Pensa al fattore target di cui al punto 1. Se il segmento al quale ti rivolgi è quello delle famiglie, saprai bene che un genitore che viaggia con un bambino piccolo ha esigenze particolari. Ad esempio, la possibilità di scaldare il latte a qualsiasi ora. Diversamente, una coppia potrebbe apprezzare qualche ora di privacy e relax mentre i loro figli si divertono, al sicuro da pericoli e coinvolti da un animatore. Se comunichi questi servizi, i potenziali clienti avranno la consapevolezza che se scelgono la tua struttura questi problemi saranno un lontano ricordo.

L’Unique Selling Proposition deve quindi essere al centro della tua strategia di comunicazione su tutti i canali, off e on line. Ciò che comunichi al cliente deve essere innanzitutto coerente, a livello grafico e contenutistico. Cambiare di volta in volta il tuo stile non ti aiuterà di certo a radicare nel cliente la consapevolezza del brand! Cerca di organizzare i contenuti: in hotel scegli la stessa grafica per tutti i tuoi materiali di marketing, costruisci una storia e richiama ad essa in ogni area della struttura e in ogni punto di contatto con il cliente. Allo stesso tempo, occupati del tuo sito web, che rappresenta la tua vetrina on line, e costruisci un piano editoriale per la comunicazione sui social. Le ultime ricerche di mercato parlano chiaro: ben l’83% di chi prenota un viaggio o un soggiorno online consulta i social network alla ricerca di nuove idee. Il 52% afferma addirittura di pianificare il proprio viaggio prendendo spunto dalle foto di viaggio postate dagli amici.

In generale, circa il 25% delle ricerche effettuate quotidianamente sul web avviene da mobile (dati Sojern-Google, 2016). Tendenza che aumenta esponenzialmente già da alcuni anni, creando un indissolubile legame tra questo canale e il processo d’acquisto della vacanza. Gli imprenditori dell’alberghiero che vogliono avere successo devono quindi prestare la massima attenzione, implementando un sito mobile-friendly con booking engine responsive ma anche utilizzando annunci pubblicitari come le Facebook Ads. Facciamo un esempio: da qualche tempo seguiamo un hotel situato sulla riviera adriatica, che circa due anni fa ha iniziato a perdere clienti – e di conseguenza fatturato – a causa di una strategia comunicativa debole. Infatti, il mercato non era a conoscenza di ciò che realmente l’albergo offriva, i gestori non avevano ben chiaro né il target a cui rivolgersi, né come comunicare la propria Unique Selling Proposition.

Grazie a un’analisi approfondita, siamo riusciti a definire tre segmenti target: coppie, famiglie e clientela pet-friendly. Una volta stabilito l’obiettivo, li abbiamo aiutati a costruire una comunicazione mirata. Nel giro di pochi mesi l’hotel ha aumentato le vendite, ora ha una strategia solida che prevede materiali di marketing in struttura e un piano d’azioni dettagliato per i canali on line.

Riassunto: è difficile conquistare la clientela una volta entrata nel tuo hotel, devi impegnarti. Ma devi anche catturare l’attenzione degli internauti. E questo avviene in pochi secondi. Ecco a cosa devi fare attenzione per rafforzare la tua brand identity sui canali on line, dove i turisti ti cercano e ti vedono per la prima volta:

  • Sito web – Deve contenere sempre il logo della struttura, i servizi più importanti, immagini emozionali che supportino il tuo racconto, le recensioni più belle e coerenti con quanto promesso in sede di offerta;
  • Social media – In tutti i profili social della struttura (che devono essere rigorosamente aggiornati!), ricordati di riportare il tuo personal branding, dove descrivi in estrema sintesi i vantaggi che il tuo albergo può offrire, e la sub-headline, che precisa e arricchisce i valori veicolati nella headline. Utilizza elementi visivi per valorizzare le peculiarità del tuo hotel: foto esplicative, immagini e grafici accompagnate da un accurato storytelling.

In tutte le tue comunicazioni, ricorda di mantenere lo stesso stile in modo da essere immediatamente riconoscibile. E infine, abituati a monitorare i risultati di ciò che fai, in termini di marketing e brand reputation, grazie agli appositi software o con l’aiuto di esperti.

Stai già pensando a come raccontare il valore aggiunto della tua offerta? Comincia pure, il mercato non aspetta. Rifletti già da oggi sui servizi che eroghi, sull’identità del tuo hotel, sui vantaggi che sei in grado di offrire insieme al tuo staff, sulla posizione del tuo albergo e così via. Solo in questo modo troverai il valore aggiunto su cui puntare e da utilizzare per la tua comunicazione. D’altronde, anche fare la differenza è tutta una questione di strategia. E proprio questa sarà la tua arma di vendita.

Come influisce sulla vendita l’USP?

L’USP è un termine coniato da Rosser Reeves che sta per “Unique Selling Proposition“; secondo Reeves essa deve rispettare tre criteri principali:

  1. Deve dire al tuo compratore: “Compra questo prodotto e riceverai questo specifico vantaggio“,
  2. Deve essere una proposta che i tuoi concorrenti non offrono o non possono offrire,
  3. Deve essere abbastanza forte per attirare nuovi clienti da te.

La tua USP è il fondamento del tuo marketing e della tua attività: è il tuo unico modo per avvantaggiarti nella vendita.

La tua USP dovrebbe essere così forte e memorabile da distinguerti dai tuoi concorrenti e allo stesso tempo attirare nuovi affari e nuovi clienti grazie al passaparola che innescherà.

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