Marketing. La Gestione Vincente dei Reclami

di Giacomo Pini

A chi non è mai capitato di dover far fronte a una lamentela da parte di un cliente insoddisfatto? La domanda è: siete in grado di gestirla trasformando il cliente insoddisfatto in brand ambassador? In questo articolo cercheremo di rispondere a questo quesito.

Oggi perdere un cliente è pericolosamente facile, i consumatori sono sempre più consapevoli e informati sulle alternative offerte dalla concorrenza, diventando così meno fedeli all’hotel. Le esperienze negative che non ci comunicano, così come quelle mal gestite da parte nostra, non fanno altro che allontanarli irrimediabilmente da noi. E, molto probabilmente, generano anche un’aurea negativa intorno alla struttura.  Infatti, un cliente insoddisfatto parla del trattamento ricevuto, in media, ad altre 10 persone. Ognuna di queste ne parla ad altre 6 che a loro volta lo faranno con altre 3. Ecco allora che la nostra “cattiva” brand reputation si amplifica a macchia d’olio.

Evitare la distruzione della nostra brand reputation, insomma, è d’obbligo. Anche se gestire i reclami comporta delle difficoltà. In particolare, il problema principale nella gestione delle lamentele è che spesso non ci rendiamo conto di cosa non funziona nel nostro servizio, perché non ci immedesimiamo abbastanza nei nostri clienti. Pensiamo sempre di aver ragione, invece dovremmo fare un passo indietro e riconoscere che la realtà dei fatti è quella percepita dal cliente, non il nostro punto di vista o quello dei nostri collaboratori.

Per recepire un reclamo nel modo giusto, credo che dovremmo partire da un presupposto fondamentale: il reclamo non è un’offesa, ma un aiuto da parte del cliente. Quando il nostro ospite si lamenta o segnala avvenimenti che gli stanno creando disagio, indirettamente ci sta dando la possibilità di recuperare la situazione, di riavvicinarlo e di non rompere definitivamente una relazione che si era creata con lui. Se dovessimo sintetizzare i numerosi benefici dei reclami, potremmo elencare questi tre:

  • vi aiutano a evidenziare le aree di miglioramento su cui è bene lavorare;
  • costituiscono un potente strumento per differenziarsi dalla concorrenza;
  • sono un momento irripetibile per fidelizzare la clientela.

Se ben gestito il reclamo è un’occasione d’oro di piena soddisfazione del cliente, a patto di saper recuperare la sua stima e fiducia: un cliente insoddisfatto che viene ascoltato e compreso ha un comportamento paragonabile a quello di un cliente soddisfatto. Incredibile, no? Ebbene, secondo una ricerca sul comportamento dei consumatori del settore turistico, i clienti che hanno reclamato e poi visto risolvere il problema presentano un’intenzione d’acquisto pari o superiore all’82% (molto superiore quindi all’intenzione d’acquisto dei clienti insoddisfatti che non presentano reclamo, che si attesta intorno al 37%).

Ma vi siete chiesti perché i clienti non reclamano? La ragione fondamentale è proprio la gestione scorretta dei reclami, ovvero i casi in cui:

  • i clienti non sanno a chi rivolgersi per reclamare;
  • i clienti non sono a conoscenza della procedura da seguire;
  • i clienti hanno la sensazione che le lamentele non siano gradite da parte vostra.

Ora mi soffermerei proprio su questi aspetti. Sta a voi capire come stimolare i vostri ospiti a condividere un disservizio, predisponendo procedure chiare e semplici, mettendolo a proprio agio, ma anche imparare a leggere come reclamo qualunque manifestazione di insoddisfazione del cliente e a provare da soli a dedurne i motivi.

Gestione Reclami

Per riuscire in tutto ciò, è importante formare le risorse umane presenti in hotel all’applicazione di quello che chiamiamo “marketing del reclamo”. Affinché la gestione delle lamentele dia i risultati sperati, tutto il personale della nostra struttura deve essere portato a conoscenza delle modalità di intervento ottimali.

Quando comunichiamo dobbiamo prima imparare a entrare in empatia con il nostro interlocutore, sempre tenendo presente che ogni singolo cliente è unico e rappresenta un piccolo mondo con le sue idee, percezioni e sensibilità. È necessario ascoltare e osservare attentamente per comprendere e per agire nel miglior modo possibile.

In altre parole, il marketing del reclamo consiste in una serie di suggerimenti volti a comprendere al meglio le esigenze del cliente:

  • Domande aperte: utilizziamole per incoraggiare il cliente a esporre il problema, ragionare e ridimensionare la gravità dei fatti.
  • Ascolto attivo: mantenere il silenzio finché il cliente che si sta lamentando non termina di esporci il problema, facendo lenti ma continui cenni con il capo.
  • Parlare sempre al positivo: spiegare cosa si può fare e non cosa non si può fare; se siete costretti a dire “no” fornite una motivazione adeguata e almeno un’alternativa.
  • Tecnica di Mirroring: adattare all’interlocutore tono di voce, pause e volume, entrando in empatia con lui.
  • Monitoraggio: verificare la soddisfazione del cliente, accertandoci che la propensione verso la struttura sia tornata alta, considerando la possibilità di prevedere benefits inaspettati che fungano da sorpresa.

Per concludere, un decalogo facile da ricordare per la gestione dei reclami, che potete applicare già da domani, è: RISPONDERE.

  1. Rapidità nella risposta al cliente in caso di commenti, sia positivi che negativi.
  2. Investigare sulla situazione che ha prodotto il complaint del cliente.
  3. Scusarsi per non aver potuto soddisfare le sue esigenze o aspettative.
  4. Presentare azioni che verranno intraprese grazie alla sua segnalazione per evitare futuri disguidi.
  5. Offrire una forma di compensazione per i disagi offerti.
  6. Non usare mai toni frettolosi o sbrigativi per evitare di fare infuriare il cliente.
  7. Dimostrare sincero rammarico per l’accaduto.
  8. Enfatizzare sempre il ruolo centrale della clientela nella vostra attività.
  9. Rassicurare che le rimostranze verranno tenute in considerazione e serviranno a migliorare i nostri standard di servizio.
  10. Esprimere i vostri ringraziamenti per aver voluto condividere le proprie opinioni con noi.
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