Marketing. Storytelling per l’hotel per il nuovo ‘visual consumer’

Con storytelling si intende l’arte di raccontare. Raccontare un brand, un’azienda, un prodotto, un servizio. Ma perché un albergatore è oramai “costretto” a utilizzare strumenti come questo?

Adesso al marketing non basta più soltanto informare, oggi è importante narrare qualcosa a qualcuno. Innanzitutto perché il prodotto turistico è un prodotto “ad alto tasso emotivo”, poiché nella sua intangibilità si concretizza solo all’atto del consumo ed è quindi strettamente legato alle emozioni del momento. In secondo luogo, la soglia dell’attenzione nel mondo di oggi, sempre più sovraccarico di informazioni on e off-line, si è notevolmente abbassata. Le informazioni prettamente commerciali non riescono più a raggiungere il cliente, che vuole essere attirato il più velocemente possibile con contenuti interessanti ed empatici. Se utilizzata nel modo giusto la narrazione rappresenta un potente mezzo di stimolazione dell’immaginazione, permette di creare una storia per agevolare il “contenuto di senso” – dando cioè un’inquadratura particolare alle informazioni tecniche che desideriamo trasmettere. Lo storytelling è quindi una componente fondamentale della strategia di qualsiasi brand, soprattutto nel mercato dell’Ospitalità. Una vera e propria opportunità, visto che il marketing di tipo narrativo è facilmente applicabile al settore del turismo.

Come fare storytelling per l’hotel

L’Hotel di Banff Springs (Alberta, Canada) vuole attirare l’attenzione degli utenti usando la suspense tipica dell’horror. Nonostante possa sembrare scontata e già sentita, questo tipo di storia fa in modo che il nome dell’albergo resti impresso. Difficile dimenticare la stanza #459 del Banff Spring!

Per realizzare un efficace storytelling è importante innanzitutto creare un incipit vivido. L’inizio della storia deve da subito attirare l’attenzione del cliente, sia online sia offline. Dopo di che, il corpo centrale della nostra storia dovrà contenere le informazioni sul prodotto che vogliamo comunicare al cliente. Una serie di contenuti che possono educare il consumatore, tenendo presente che i clienti di oggi sono sempre più consapevoli e sempre più esigenti su qualità e trasparenza. Da ricordare inoltre che, come essere umano, il turista è in genere predisposto alla visione di immagini. L’utilizzo di foto e video permette di imprimere nella mente del cliente ciò che gli diciamo, la risposta neurologica alle immagini è decisamente più ricettiva a un contenuto visivo piuttosto che alle informazioni scritte. I metodi per fare storytelling d’altronde stanno evolvendo, via via spuntano nuovi strumenti e supporti tecnologici di cui possiamo avvalerci per perfezionare la comunicazione della struttura. A livello di contenuti, di cosa dobbiamo tenere conto per creare uno storytelling di marca efficace?

  • Sequenza narrativa

Il primo punto su cui porre l’attenzione è la sequenza narrativa. Chi crea e racconta la storia del brand deve seguire una linea, che non è necessariamente quella temporale. È il narratore stesso ad attribuire una data importanza a ogni aspetto del racconto, la narrazione può seguire la cosiddetta unifying theory, ovvero la strategia basata su principio del 2+2. In altre parole, il segreto di buona narrazione è il dosaggio, il modo in cui si distribuiscono gli elementi. È importante non dare fin da subito tutti gli elementi della storia, cerchiamo di organizzare le puntate della narrazione in modo da lasciare il potenziale ospite con il fiato sospeso. Infine, occorre fornire elementi che presi singolarmente hanno un senso compiuto, ma che definiscono quella che è l’immagine della struttura nel loro complesso.

  • Racconto modulare

Come già sottolineato, la nostra storia deve essere composta da unità singole di senso compiuto che unite insieme formano una storia e vanno a raccontare l’identità del nostro marchio. Cosa deve contenere ogni pezzettino della storia? Devono coesistere: una parte emozionale, che fa leva a sui sentimenti di chi sta guardando; e una parte più strettamente informativa. Sono due aspetti importanti dello storytelling e devono esserci entrambi. Poi sta anche al consumatore dare un’interpretazione alla storia che ascolta, il peso che attribuisce ai vari aspetti della narrazione è personale.

  • Unicità reale

Uno storytelling efficace deve essere particolare e unico. Non originale, ma unico, perché l’originalità crea dubbi e i dubbi generano obiezioni. Assolutamente vietato utilizzare a supporto immagini altrui, dovete costruire una storia con contenuti vostri e di qualità (diversamente l’immagine perde forza, così come l’identità del brand). Prendiamo a esempio l’Adare Manor Hotel, che ha individuato in un pupazzetto la propria mascotte: periodicamente, al coniglietto succede qualcosa. Rigorosamente all’interno della struttura, s’intende. Si tratta di un metodo vincente per parlare dei propri servizi senza appesantire la comunicazione.

  • Quotidianità

Un altro aspetto da tenere in considerazione è quello della quotidianità. Pensiamo a quegli storytelling ancorati a un gesto abituale come quello di fare colazione o di prendere un caffè; la narrazione serve per mantenere viva l’emozionalità contenuta in questa esperienza quotidiana. Il consiglio per gli hotel che devono promuoversi è quello di rimodellare la propria modalità di comunicazione, sia a livello di immagini che di parole. I testi che accompagnano le foto devono rinforzare il messaggio contenuto nelle immagini, non annoiare (a questo proposito vi può aiutare la scrittura creativa), permettendo al cliente di identificarsi nel vostro brand.

  • Vivacità

I testi che creiamo, per esempio per promuovere il nostro hotel sul nostro sito, dovranno essere accattivanti e pensati appositamente per coinvolgere. Un testo piatto che utilizzi un numero limitatissimo di vocaboli spesso inflazionati e privati della loro forza evocativa, non risulterà per nulla efficace. Ecco allora che ci viene incontro la scrittura creativa, ovvero una modalità di scrittura che va oltre la scrittura professionale e accademica e che fa leva appunto sulla creatività e sulle emozioni. Dobbiamo scegliere una comunicazione tale da creare suspense e che non annoi chi ci sta seguendo.

È importante creare una community intorno al brand che vada oltre il prodotto in sé e soprattutto creare famigliarità tra il nostro brand e il consumatore. Raccontate quello che volete: i vostri valori, la vostra storia, lo staff, il breakfast. Le opportunità sono tante, ricordate sempre, però, di creare un piano editoriale per essere certi di calibrare nel modo corretto la vostra storia e soprattutto di non ripetervi. La comunicazione comporta dei costi, anche qui dobbiamo ottimizzare l’investimento in modo che, oltre che efficace, abbia un adeguato ritorno di tipo economico per l’hotel. Il consiglio in chiusura è il seguente: rimodellate la vostra comunicazione, adottate metodi visivi ed esperienziali, dando al cliente un motivo per seguirvi e di conseguenza acquistare il vostro prodotto nell’alta marea della concorrenza.

Pubblicato in Attualità, In Evidenza, Marketing, Monitor, Ospitalità, Osservatorio, Qualità, Ristorazione, Riviste, Servizio Sala, turismo, Web Taggato con: , , , , , , , ,