Turismo ai tempi della pandemia: ecco cosa è successo nel 2020

Turismo ai tempi della pandemia: ecco cosa è successo nel 2020

Da questo numero iniziamo una nuova rubrica in collaborazione con la Società leader nel settore, la Franco Grasso Revenue Team, alla quale tramite il link inserito o il banner sulla home page potrete chiedere via mail una consulenza gratuita.

Il 2021 è iniziato da poco e si spera possa portare a scenari migliori rispetto al 2020. Quel che è certo, per ora, è che ancora una volta il settore turistico si prova a fare i conti con gli effetti del Covid. Va detto però, che se è vero che il Coronavirus si è abbattuto con forza sul settore turistico, è anche vero che non tutte le strutture e non tutte le mete sono state toccate allo stesso modo dagli effetti negativi della pandemia.

 

Italy: Occupancy and ADR over year by destination (entries year/season)                               * Based on a representative sample of 3000 hotels across Italy (category: 3 and 4 stars, Booking.com score) that apply revenue management

 

 

 

 

 

Infatti anche se potrà sembrare assurdo, per l’industria ricettiva e alberghiera, in alcune località il 2020 si è chiuso con numeri migliori rispetto al 2019. Anche di molto. Complice proprio l’emergenza sanitaria, che ha spinto i viaggiatori a scegliere destinazioni diverse rispetto al solito. Per capire nel dettaglio cosa è successo, basta leggere i dati di 300 strutture per cui il Franco Grasso Revenue Team svolge consulenza, analizzati dal software Revolution Plus per il revenue management.

Ciò che emerge da questa analisi è che le città, in particolare quelle più grandi che tradizionalmente vedono un incoming che proviene in parte dai viaggi di piacere e in parte dai viaggi per affari, sono quelle che hanno vissuto una situazione più difficile. Hanno ‘resistito’ bene, invece, le località di mare, montagna e di lago, che sono riuscite ad alternare periodi di fermo relativo – quando le restrizioni anti-Covid sono state più stringenti – a periodi di vero e proprio boom. Cosa che ha consentito alle strutture alberghiere di ottenere risultati migliori rispetto al 2019, anche sul fronte dei prezzi medi di vendita.

Osservando più da vicino queste diverse realtà, si ha un quadro più dettagliato dell’andamento del 2020 in Italia.

Partendo dalle strutture ricettive situate in località di mare, possiamo vedere come i mesi con meno volume d’affari siano stati quelli di maggio e di ottobre, ovvero il primo e l’ultimo del tradizionale periodo stagionale.

Per maggio, sicuramente il fattore principale è attribuibile al lockdown ancora in corso, con il relativo blocco degli spostamenti sia internazionali che nazionali. Quando le misure sono state allentate, a partire da giugno, è iniziata la ripresa. Che si è trasformata in una vera e propria escalation a luglio, agosto e settembre, per poi rallentare nuovamente ad ottobre quando si sono manifestati i primi segnali di ripartenza della pandemia. Lo stesso si è verificato per gli hotel delle località di lago, che hanno potuto controbilanciare i mancati ricavi del resto dell’anno con il boom turistico dei mesi estivi, chiudendo il 2020 con un bilancio col segno positivo.

Buoni risultati anche per la montagna. Dopo una partenza con numeri importanti, l’emergenza sanitaria che ha tenuto tutti a casa, ha letteralmente cancellato i mesi di marzo, aprile e maggio. Ma da luglio ad ottobre ci si è rifatti ampiamente, con un volume di arrivi di grande rilevanza. Da ottobre in poi, con le nuove misure anti-Covid, le prenotazioni sono tornate a diminuire tuttavia, nel complesso, gli affari sono andati bene per gli albergatori, che hanno potuto contare su profitti anche considerevoli.

Sia per il mare che per la montagna e il lago, i turisti stranieri sono stati per forza di cose i grandi assenti. Ma fortunatamente il turismo domestico – che ha vissuto un periodo senza precedenti – è riuscito a colmare il gap. E ha dato vita a una stagione fatta di viaggi in auto, di prenotazioni dirette e con finestra di prenotazione molto breve. Per gli hotel appartenenti a questo cluster si è creato anche il paradosso di avere una stagione estiva a tratti più dirompente degli anni passati. I proprietari di alberghi in località di mare, montagna o lago, da giugno a settembre 2020, spesso si sono perfino trovati nella condizione di avere un sovrannumero di richieste di prenotazioni. E di non poterle accoglierle, in molti casi, perché ormai al completo.

Per le città, dicevamo, lo scenario è stato completamente diverso. L’impossibilità di organizzare eventi, convegni e congressi, la chiusura di bar, dei musei, dei teatri e la cancellazione degli appuntamenti fieristici o culturali hanno ristretto drasticamente le occasioni di spostamento verso queste mete. L’impatto che la prima ondata Covid ha avuto sul cluster delle Città è sintetizzato nel seguente grafico.

La riapertura dei voli internazionali e l’attenuazione della curva pandemica hanno ridato una spinta all’incoming tra la seconda metà di giugno e la seconda metà di settembre, anche se i prezzi sono stati più bassi rispetto a quelli dell’anno precedente. Memore di quanto accaduto nella prima ondata, in vista della seconda fase pandemica iniziata a ottobre il settore si è in parte riorganizzato.

Così, pur con la riduzione delle prenotazioni ripartita a ottobre, gli hotel hanno potuto rivolgersi a una clientela fatta di persone che necessitavano di trovare spazi adeguati per lo smart working, di eventi legati al business ‘a chilometro zero’ e anche a chi, per via del Covid, ha avuto la necessità di trovare un alloggio per affrontare un necessario periodo di isolamento.

Chi ha saputo sfruttare queste nuove esigenze potendo contare su ambienti dotati di buona tecnologia digitale (come il wi-fi o aree attrezzate per il lavoro on line) e chi aveva la possibilità di fornire servizi complementari al semplice hosting, come ad esempio il ristorante o i servizi di consegna dei prodotti di ristorazione in camera o a domicilio, ha potuto fronteggiare meglio le difficoltà. Queste tipologie di hotel sono riuscite a mantenere sia i ricavi che il livello di occupazione in un range soddisfacente anche nei periodi più ‘caldi’, interessati dalla divisione del Paese in zone differenziate a seconda del numero di contagi e dei lockdown.

Anche i 3 e i 4 stelle che erano riusciti a conseguire un’ottima reputazione on line sono stati in grado di tener testa allo tsunami, riuscendo a portare in pareggio le voci dei costi e dei ricavi (breakeven point) e, nei casi migliori, ricavare un margine di utile nonostante il periodo proibitivo. Ad avere la peggio, nel cluster delle città, sono stati gli hotel di lusso, ossia i 5 stelle abituati a una clientela orientata ai viaggi di piacere proveniente prevalentemente dai paesi stranieri.

Ciò che ha penalizzato più di ogni altra cosa le strutture cittadine, tuttavia, è stata la decisione di chiudere per lunghi periodi per cercare di bilanciare la mancanza di introiti con il taglio dei costi. Una strategia che non si è rivelata vincente. Chi conosce già la filosofia del Franco Grasso Revenue Team sa che la scelta di tenere chiuse le attività non è mai stata ritenuta una carta vincente. E in questo periodo è stato possibile avere una prova concreta della validità di questa teoria. Una convinzione che si basa, tra i vari aspetti da considerare, su due motivi principali.

Il primo motivo per cui tenere chiusi, sebbene aiuti a ridurre i costi a breve termine, non paga nel lungo periodo, è che ciò agevola le strutture concorrenti. I dati congiunti di Booking e Str mostrano che nel periodo Covid circa il 15/30% degli hotel ha chiuso almeno per qualche periodo. Il che ha creato una riduzione dell’offerta nel cluster cittadino, che ha avvantaggiato le strutture che sono rimaste regolarmente aperte.

In secondo luogo, poi, chiudere temporaneamente nel tentativo di ridurre all’osso i costi non porta, comunque, a un annullamento delle spese. Alcune voci possono essere depennate, come i consumi delle utenze e il personale, ma altri no.

È il caso delle tasse, degli affitti, dei mutui o delle spese di manutenzione.

Chiudendo, oltretutto, non si riducono solo le spese. Di contro, in effetti, calano anche il livello di visibilità della struttura, il tasso di conversione on line e il posizionamento.

E ciò, naturalmente, ha ricadute non certo positive sugli affari futuri. In un periodo in cui il turismo è diventato sempre più digitale, e tutte le fasi della programmazione del viaggio – dalla scelta della meta a quella dell’hotel, fino alla prenotazione della camera – si effettuano on line, la brand awareness e la brand reputation sono fondamentali per ogni struttura ricettiva che ambisca ad incrementare le prenotazioni.

Anche la più grande società di benchmark del mondo, la STR, ha sottolineato come gli hotel che rimasti aperti siano stati in grado di avere risultati più convincenti rispetto a quelli che hanno chiuso per molto tempo e riaperto solo in estate.

Meglio, quindi, puntare tutto sul revenue management piuttosto che chiudere le porte al cliente. Quindi sì a un modello organizzativo e operativo il più flessibile possibile, anche con il ricorso al personale a chiamata, per riuscire a rispondere meglio alle oscillazioni delle richieste di prenotazioni determinate dalle eventuali misure contenitive della pandemia. Poi via libera a una politica commerciale dinamica, tesa a massimizzare i ricavi, con tariffe che possano adattarsi al momento: più alte quando le restrizioni sono meno stringenti e più basse quando la situazione sanitaria impone più limitazioni. Nella prossima puntata parleremo degli scenari possibili per il settore turistico nel 2021.

Intanto se vuoi avviare la tua stagione al meglio, contatta il Franco Grasso Revenue Team per aver un check up tariffario gratuito della tua struttura ricettiva.

Testo di Massimiliano Terzulli
Senior Revenue Manager & International Business Developer del Franco Grasso Revenue Team

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