Troppi brand, nessun brand: benvenuti nel supermercato dell’hôtellerie

Una volta c’erano gli hotel. Poi sono arrivate le catene. Ora ci sono i brand. Anzi: i sub-brand, i collection brand, i soft brand, i lifestyle brand, gli upper-midscale luxury-inspired brand with a community soul. O qualcosa del genere

Nel giro di pochi anni, l’ospitalità internazionale è passata da un mercato fatto di nomi chiari e riconoscibili a un gigantesco catalogo in cui orientarsi è un’impresa da specialisti. Marriott ne ha più di 30. Accor più di 40. Hilton, IHG e Hyatt inseguono con entusiasmo. Tutti con la stessa missione: avere almeno un brand per ogni viaggiatore, ogni umore, ogni quartiere, ogni palazzo in costruzione.

Peccato che, alla fine, il viaggiatore medio non sappia più dove ha dormito. Anzi, nella maggior parte dei casi, non sappia nemmeno se ha dormito in un brand.

Un marchio per ogni occasione (e per ogni investitore)

La moltiplicazione dei brand non è figlia di un’illuminazione strategica, ma di una somma di compromessi commerciali. Serve un nome fresco per un progetto immobiliare a Berlino? Ecco un nuovo lifestyle brand. Hai un albergo anni ’80 da riposizionare in centro a Bucarest? Nessun problema: lo chiamiamo “Urban+ Collection”, mettiamo due piante e una playlist chill in reception, ed è fatta. 

Il brand, oggi, non nasce più da una visione. Nasce da un’esigenza di sviluppo. E non parla al cliente, ma all’investitore. Non racconta un mondo, ma una combinazione di ROI, ADR e percentuale di affiliazione. Ogni nuova etichetta è una porta in più nel portafoglio. Che poi dietro ci sia la stessa camera, lo stesso layout, lo stesso format operativo… Poco importa.

L’esperienza? Standard, ma col neon colorato

Per distinguere tutta questa abbondanza, le catene hanno trovato una soluzione geniale: la personalizzazione standardizzata. Così nascono i brand lifestyle: hotel che promettono di essere diversi, ma con un manuale operativo da 500 pagine. Sono creativi, certo, ma entro i limiti approvati dal design committee. Hanno carattere, ma solo se allineato alla brand bible. L’effetto finale? Lobby con tavoloni sociali e luci soffuse, frasi ispirazionali sulle pareti e drink con nomi spiritosi. Sembrano autentici, sembrano locali, sembrano unici. Ma sono esattamente tutti uguali. 

Anche i soft brand, nati per dare libertà agli albergatori, finiscono spesso per essere un ossimoro in atto: liberi, ma dentro una gabbia dorata fatta di channel manager, format breakfast e firme in calce che lasciano poco spazio all’improvvisazione.

Tutti boutique, tutti lifestyle, nessuno memorabile

Nel frattempo, la nomenclatura è diventata puro esercizio linguistico. I nomi si assomigliano tutti: Voco, Vibe, Vignette, Verse, Vinotel, Vivido… non è una filastrocca, è la lista di nuovi brand. Promettono esperienze uniche, ma leggendo le descrizioni sembra di trovarsi davanti a un generatore automatico di marketing alberghiero.

Una volta, se avessi detto “Hilton”, “Ritz” o “Four Seasons”, avresti saputo cosa aspettarti. Oggi, anche per gli addetti ai lavori, è difficile distinguere cosa differenzia un MGallery da un Handwritten, un Tapestry da un Curio, un Aiden da un Vīb. Siamo al punto in cui anche gli albergatori iniziano a consultare tabelle comparative per capire in quale “collezione” sono finiti.

Il paradosso finale: più marchi, meno identità

Il risultato di questa bulimia da brand è che tutto si fonde in un grande mash-up di design pseudo-creativo, promesse vagamente emozionali e servizi che, alla fine, sono identici. In questo scenario, l’unico vero atto di rottura sarebbe proporre un hotel con un’identità definita, magari con un solo nome e una voce chiara. Ma chi avrebbe il coraggio di farlo, quando si può semplicemente inventare un nuovo brand?

E così, in un mercato sempre più affollato di etichette, la vera differenza la fa chi riesce a togliere. A semplificare. A scegliere cosa non essere. Perché se tutto è lifestyle, niente lo è davvero. E se ogni soggiorno è pensato per essere memorabile, forse il ricordo più vivido sarà solo: “c’era una bella lobby con luci rosa. Non ricordo come si chiamasse, ma credo fosse un brand”.