Luxury Hospitality: l’Italia è il mercato più attrattivo in Europa

Con 771 strutture, l’Italia è seconda in Europa per numero di hotel 5 stelle e tra i leader per capacità ricettiva. Da 16 anni il tasso medio annuo di crescita delle presenze è stato del +9,2% contro una media europea del +5,2%

Mentre la spesa globale del mercato del lusso si è contratta per due anni di seguito nel 2024-2025 (studio Altagamma-Bain) è cresciuta, in controtendenza, la spesa per le cosiddette luxury experiences, dove il segmento hospitality primeggia con un valore globale di 251 miliardi di euro nel 2025 (+3,7%). Risultato notevole soprattutto se si pensa alle incognite che aleggiavano sul futuro del settore durante la pandemia. La luxury hospitality ha anche resistito alle guerre di Ukraina e Gaza. Resta da capire quale sarà l’impatto globale e sull’Italia della guerra in Iran.

In Italia tra il 2008 e il 2024 (studio Demoskopika), le presenze in strutture alberghiere di alta gamma (5 stelle e 5 stelle lusso) sono cresciute al tasso medio annuo del +9,2% in confronto alla media di mercato del 5,2%. Da anni l’Italia è tra le mete predilette del turismo di lusso e di recente si sono avute numerose nuove aperture di alberghi di lusso, tra cui Corinthia Hotel e Nobu Hotel a Roma, The Carlton Rocco Forte a Milano. Secondo il Luxe Report Virtuoso 2026, l’Italia è al primo posto come destinazione globale più desiderata; lo è anche per i viaggi di nozze, per i viaggi delle famiglie e per chi viaggia da solo. Roma è la quinta città al mondo tra le dieci top da visitare. Sono dati di grande rilievo per il mercato italiano e per gli alberghi italiani di lusso in particolare. 

Nel complesso, lo scorso anno, il nostro paese ha attratto investimenti per 2,5 miliardi di euro (EY Italy Hotel investment report 2025). Una crescita molto significativa: +19% rispetto al 2024 e +35% rispetto alla media degli ultimi dieci anni. Roma guida con il 25% del totale degli investimenti realizzati. Si conferma il forte interesse degli investitori per prodotti luxury e trophy asset nelle principali destinazioni turistiche per operazioni di riconversione con strategie value-add sugli asset. Un terzo degli investimenti si è concentrato su resorts nelle destinazioni di maggior prestigio, Capri, Lago di Como e Versilia. Nel complesso, gli investitori stranieri sono stati attivi in oltre la metà dei casi. Siamo di fronte a un mercato fortemente dinamico con investimenti distribuiti per oltre la metà sulle destinazioni top Roma, Milano, Venezia e Firenze, e per il resto su altre destinazioni. Tra le nuove aperture, Auberge a Firenze, The Edition sul lago di Como e, in arrivo, Orient Express a Venezia. Peraltro, gli investimenti sono indirizzati anche alla creazione di ville private di lusso all’interno di alberghi e resorts o a luxury serviced apartments in città, formule richieste dalla clientela altospendente alla ricerca di alti livelli di comfort e intimità. E le recenti olimpiadi invernali di Milano Cortina già avevano attirato negli anni scorsi rilevanti investimenti per nuovi alberghi di alta gamma nelle destinazioni montane.

Questo flusso di investimenti si giustifica, da un lato, per la storica limitata presenza in Italia di strutture di alta gamma e, dall’altro, per il fatto che la domanda di servizi di lusso sta mutando velocemente. In Italia si contano 745 hotel 5 stelle e 5 stelle lusso che, entro il 2029, arriveranno a oltre 900 (Luxury Hospitality Report, Thrends-HotStats). In questa categoria è alta l’incidenza delle catene alberghiere, pari al 57% delle camere totali. Molto interessante è il dato relativo al fatturato, si stima che intorno al 20% di tutto il fatturato hospitality italiano è prodotto dal segmento alta gamma. Per il 2024, sono circa 8 miliardi euro rispetto a circa 38,5 miliardi di euro prodotti dai 32mila hotel in Italia. In sostanza il 2% degli alberghi italiani ha generato il 20% circa di tutto il fatturato alberghiero nazionale. Ciò spiega sia l’importanza di questo comparto sia l’interesse di numerosi operatori a convertire gli alberghi alla categoria superiore. 

Aspetto molto rilevante è quello del cambiamento della domanda avvenuto negli anni post pandemia. Di recente si è assistito a un progressivo incremento della spesa globale per le luxury experiences in ambito hospitality, incluse anche le crociere di lusso e la ristorazione gourmet. Una mutazione che indica nuovi comportamenti di acquisto dei viaggiatori per i quali la variabile tempo è sempre più preziosa. Gli ospiti sono sempre più sensibili alla possibilità di elevare l’esperienza grazie a una maggiore cura dei dettagli e personalizzazione dei servizi. Ricercano sia autenticità non artefatta nel vivere i luoghi sia, nel rapporto con le persone, connessioni profonde che abbiano rilevanza emotiva, scambi di cui resti memoria. Queste dimensioni si sono aggiunte e sono ormai prioritarie rispetto al concetto classico di hotel di lusso fatto di marmi, ori e arredi opulenti accompagnati da un servizio spesso ingessato e formale seppure di alto livello. Viviamo nell’economia dell’esperienza e l’ospite oggi ricerca luoghi più vicini al lifestyle contemporaneo che è meno formale e assegna priorità al benessere a molti livelli: fisico, mentale, salutistico, alimentare, conoscitivo, culturale, naturale, architettonico, etc. Inoltre, con la longevità si allunga la vita media e si può vivere bene e serenamente per molti più anni, e viaggiare è uno dei modi migliori di farlo.

Il benessere in senso lato è una variabile di scelta sempre più importante per l’ospite di alto profilo, dai giovani al segmento silver tourism. La domanda di fascia alta è sempre più sensibile a benessere, personalizzazione dell’esperienza e sostenibilità verso l’ambiente e le comunità. Comprendere il cambiamento in atto è essenziale per gli hotel di alta gamma italiani e questo è uno spazio di opportunità per le proprietà indipendenti che vogliono offrire un’ospitalità emotiva e esperienze di lusso contemporaneo. Il mercato evolve rapidamente. La domanda da porsi è come affrontare il futuro, quali strategie sviluppare e come incorporare elementi di unicità intrinseca e realmente distintivi nell’offerta che si propone al mercato.