Leisure Si, Vacanze No!

Il concetto di Leisure include l’occupare con profitto il Tempo Libero, mentre quello di vacanza definisce un intervallo dall’attività lavorativa, una forma di “ozio” teso al recupero delle energie. In termini turistici la differenza modifica notevolmente target e profitti

Partiamo dall’idea che Trump e famiglia non siano solamente politici discutibili, ma soprattutto imprenditori capaci di visione: se così è allora bisogna domandarsi perché girino il mondo seminando Golf Club come coriandoli e propongano Resort da Mille e una Stella.

Il concetto di base è semplice: il mondo “wealthy” gira il mondo per fare affari, utilizza il Tempo Libero per avviare e gestire relazioni e necessita di luoghi attrezzati per esercitare contemporaneamente lo svago e il business, luoghi abitati da persone che coltivano gli stessi interessi, lo stesso stile di vita.

Il Leisure, quindi, promette un target composto da “wealthy people”, mentre la vacanza si definisce sempre più attorno a forme di turismo di massa dalla scarsa marginalità procapite. La differenza quindi non è affatto lessicale, ma operativa e economica.

Accade allora che il turismo di massa necessiti di servizi adeguati e coerenti rispetto al prezzo che il mercato può consentirsi di spendere e che l’impresa debba necessariamente macinare numeri giganteschi per realizzare marginalità generate non dalla singola profittabilità operativa ma dai grandi numeri, e il caso delle città galleggianti spacciate per navi da crociera piuttosto che i flussi di traffico proposti dai vettori lowcost sono lì a dimostrare il senso dell’affermazione.

Nessun albergo dedicato ad un pubblico “vacanziero” potrebbe mai definire profittabilità generate dai soggiorni individuali, mentre diversa è la generazione del profitto in capo ad un Resort di Lusso in cui servizi qualitativamente adeguati e attrezzature coerenti consentono al target di riconoscersi nella quantitativamente piccola e contingentata “community” dei frequentatori.

Naturalmente non basta “proporre servizi”, ma bisogna anche sapere comunicare l’orientamento della struttura, la definizione del target di riferimento, la selettività operativa, e questi elementi divengono parte essenziale delle attività di “branding” di cui più volte si è scritto. Ma torniamo al Leisure e alle sue valenze rispetto alla Vacanza.

Vi sono altre dinamiche da considerare nell’operare una scelta strategica di indirizzo aziendale. La principale è quella economica che indica una riduzione progressiva e persistente del potere d’acquisto delle classi medie (uso il plurale perché le differenze reddituali sono significative). La seconda è quella strutturale dell’occupazione, sempre più orientata alla precarizzazione delle risorse e alla parcellizzazione delle esperienze, salvo l’appartenenza degli occupati alle burocrazie pubbliche.

Questi due elementi indicano già da oggi come il “middle market” si orienti con sempre maggior favore verso forme di vacanza low-budget, magari ripetute in diversi short-break nel corso dell’anno, elementi questi che possono risultare coerenti con strutture ricettive presenti in territori dedicati a quel tipi di target, dalle Canarie a Sharm-el-Sheik, da Rimini a Torremolinos per intenderci: territori definiti e orientati alla soddisfazione delle esigenze e delle aspettative di un pubblico caratterizzato dal consumo di massa. La continuità dei flussi a scarsa marginalità definisce per le strutture locali una profittabilità generale definita dalla contrazione dei costi operativi e da scarsi margini individuali moltiplicati per ennemila presenze.

All’opposto la selettività dell’offerta Leisure considera l’elevata profittabilità individuale che sarà tanto maggiore quanto più esclusiva e elitaria sarà l’offerta proposta.

I grandi Yacht frequentano poche e selezionate destinazioni; i Golf Club definiscono tavoli numerati nelle rispettive Club House; i Luxury Hotels & Resort si sviluppano in pochissime capitali economiche e finanziarie; ma quella percentuale di Wealthy People che li frequenta genera le attività economiche che sostengono le occupazioni e le esistenze della maggioranza dei vacanzieri, utilizzando il tempo dedicato al Leisure per tessere relazioni ad altissima profittabilità, rilasciando allo spazio ospitante risorse coerenti con la privacy, la riservatezza e l’esclusività garantite.

Quindi se Trump e Famiglia non sono imprenditori pazzi e scriteriati forse conviene seguirne l’esempio e adeguare la propria offerta al Leisure e non alla Vacanza: il primo ha futuro, la seconda molto meno.