ISO 11778: come si valuta il brand delle città turistiche

Da poco tempo Econopoly – un blog del Sole 24 ore che affronta temi di economia e futuro – ha pubblicato una proposta destinata a favorire il rinnovo della città turistica

Alla base della nostra idea sta la necessità di accorpare proprietà immobiliari troppo frammentate, ridurre le aree coperte delle città soprattutto di costa permettendo una contemporanea crescita degli indici urbanistici.

Per questo motivo abbiamo suggerito l’introduzione nell’ordinamento del concetto di Fondo comune di investimento alberghiero. La proposta nasce dalla consapevolezza che, se paragonata alle città turistiche più recenti, le città italiane richiedono ingenti investimenti per tenere il passo delle esigenze e le aspettative dei turisti del XXI secolo.

Che la presenza di città turistiche correttamente organizzate sia l’unità di misura per valutare la attrattività di un paese viene confermato da due iniziative di livello internazionale di cui diremo qui di seguito: il World Tourism City Development Ranking, e la presentazione di pochissimi giorni fa del Standard ISO 11778, che costituirà un riferimento di valutazione della città turistica di valore internazionale.

World Tourism City Development Ranking

Il sistema di indici dell’Indice di valutazione dello sviluppo delle città turistiche mondiali (2023) eredita fondamentalmente la prassi del 2021 e precedenti, con una struttura generale composta da un indice globale e sei sottoindici (1+6). L’indice globale si riferisce all’Indice globale dello sviluppo delle città turistiche mondiali (2022). I 6 sottoindici comprendono:

• indice di popolarità della città;
• indice di prosperità industriale;
• indice di intelligenza della città;
• indice di sicurezza turistica;
• indice di contributo economico;
• indice di soddisfazione turistica.

Il limite principale di questo sistema di classificazione che trovi qui, sta nel fatto che è destinato ai grandi hub turistici selezionati da un organismo internazionale, e non può quindi costituire uno strumento diffuso sul territorio.

Questi parametri riflettono lo sviluppo delle città turistiche globali, ponderati secondo pesi stabiliti dal metodo Delphi. Tuttavia, il limite principale è che il sistema è pensato per grandi hub turistici, risultando meno utile per destinazioni minori o diversificate.

La novità 2025: lo standard ISO per le città turistiche

Pochi giorni fa è stato pubblicata lo standard ISO 11778 di “Brand evaluation” da parte delle città turistiche. E mentre il World Tourism City Development Ranking è destinato alle città più importanti, lo Standard ISO 11778 si applica a singole destinazioni, anche minori che, come per tutti gli standard ISO, lo utilizzano al fine di valutare la propria adeguatezza a fronte di uno standard riconosciuto universalmente. Per questo motivo riteniamo che questo secondo Indice sia molto più utile per le mille destinazioni turistiche italiane e possa diventare a breve uno standard riconosciuto e accettato dall’industria turistica internazionale. Ci preme qui ribadire un concetto. La “Brand evaluation” secondo lo standard ISO 11778 può sì essere motivo di vanto destinato a promuovere la destinazione presso il vasto pubblico, però a nostro parere costituisce un parametro verso cui la destinazione misura i propri progressi in termini di qualità dei servizi offerti al largo pubblico dei turisti.

Lo standard ISO 11778: una rivoluzione per le città turistiche del futuro

Così nel cuore dell’era globale, quando il turismo è uno dei pilastri economici di moltissime nazioni, emerge un nuovo standard che promette di ridefinire il concetto di eccellenza per le città turistiche: il standard ISO 11778.

Cosa significa ISO?

L’ISO (International Organization for Standardization) è la più grande organizzazione mondiale per la definizione di standard internazionali. Fondata nel 1947 e con sede a Ginevra, ISO sviluppa norme che coprono praticamente ogni settore, promuovendo innovazione, sicurezza e qualità.

Questo sigillo di “Brand evaluation” rappresenta una vera e propria rivoluzione, offrendo una metrica concreta e standardizzata per valutare la capacità di una città di attrarre, accogliere e soddisfare i visitatori.

Che cos’è lo standard ISO 11778?

L’ISO 11778 è il nuovo standard internazionale progettato per misurare la qualità delle destinazioni turistiche in base a ben 53 criteri dettagliati, suddivisi in sette macroaree principali. Questi criteri offrono un quadro completo e olistico delle capacità di una città di rispondere alle esigenze dei turisti moderni.

I criteri di valutazione nel dettaglio

Gli indicatori spaziano su numerosi aspetti cruciali:

• Attrattività
• Accessibilità
• Salute e igiene
• Ricettività e intrattenimento
• Servizi turistici
• Tecnologia e connettività
• Ambiente e sostenibilità
• Sicurezza
• Valutazione di contesto
• Arrivi turistici e economia

Un sigillo di garanzia per le città e i turisti

Lo standard ISO 11778 promette di diventare il nuovo standard globale per la “Brand evaluation” delle città turistiche.

“Lo scopo principale dello standard della città turistica è quello di aumentare il valore commerciale totale dell’entità che utilizza lo standard, ridurre il rischio ed incrementare la forza dell’entità proprietaria dello standard. In pratica, i marchi delle città turistiche attraggono clienti e aggiungono ricavi attraverso l’aumento dei prezzi o dei volumi, o entrambi, compresa la fedeltà all’acquisto ripetuto. Più in generale, i marchi possono ridurre i costi e creare un vantaggio competitivo nella mente degli stakeholder. Uno standard ha quindi un impatto sui ricavi e sulla redditività e può influenzare il valore dello standard stesso.”

Questo sigillo non è solo uno strumento di valutazione, ma costituisce anche una guida per costruire un ecosistema turistico più sostenibile, inclusivo e innovativo. Grazie ai suoi criteri dettagliati, offre una strada chiara per migliorare l’esperienza turistica e allo stesso tempo tutelare le risorse locali.

Ci aspettiamo perciò che, come nel caso dei più noti marchi UNI EN ISO 9001 e UNI EN ISO 14001 fra qualche anno diventerà normale che ad una destinazione turistica si associ il proprio standard a ISO 11778.

Info: econopoly.ilsole24ore.com

Articolo di Raffaello Zanini e Paolo Polverosi