Turismo & Web: se il marketing si fa dal basso

Reputazione, valutazione, descrizione: le modalità avviate dalle web communities sradicano le prassi abituali

Fino a ieri (o all’altro ieri) il marketing era funzione interna aziendale che definiva il posizionamento strategico dell’impresa e le tattiche di promozione di linee di prodotto e di prodotti specifici.

Con la comparsa delle piattaforme online il classico modello top-down viene ribaltato in un innovativo sistema bottom-up: si pensi a The Fork piuttosto che a TripAdvisor o Travel Port e si comprende come la Valutazione del Cliente diventi un asset strategico nella complessa area della promozione e come la “Reputation” possa diventare prioritaria rispetto ad altri asset tradizionali, accessori del Prodotto inclusi.

Nascono qua e là nuovi progetti che fanno anche della “descrizione” di una località piuttosto che di un territorio, di un albergo, di un ristorante o di un servizio, l’elemento centrale del proprio essere. Parlo di nuove forme di aggregazione, di Community che, non diversamente da quanto accade con Wikipedia per tutt’altri argomenti, riscrivono “dal basso” qualità percepite, punti di forza o di debolezza, prerogative e difetti tanto dei territori quanto dei servizi in quelli disponibili.

Modalità e qualità degli accessi, elementi prioritari da osservare e conoscere, aspetti storici, culturali, naturalistici o etnologici, e ancora specificità per target particolari di turismo (culturale, escursionistico, sportivo o leisure): queste nuove Web Communities saranno a breve in grado di “mandare a casa” assessori e assessorati provinciali che non avranno più nulla da scrivere su quelle tonnellate di carta sprecata che consumano annualmente per giustificare la propria esistenza, sostituiti come saranno dalle Comunità turistiche che, online, descriveranno sia i luoghi che la qualità dei servizi reperita.

Ma se il ruolo e le prebende degli assessorati potrà essere messo a rischio dalle nuove azioni poste in essere dalle Web Communities, ecco che per albergatori e ristoratori (piuttosto che per noleggiatori e trasportatori) si aprono prospettive che descrivere come traumatiche è poca cosa.

Ne avevo scritto in Hotel Web Marketing, un volume di 264 pagine reperibile su Amazon all’indirizzo  www.amazon.it/dp/B0DMM9C1BP, indicando come reperibilità, descrizione e tariffazione alberghiera fosse ormai diventata un gioco di intrecci e relazioni tra sistemi interni di gestione e piattaforme planetarie di canalizzazione della domanda, lasciando spazi residui e angusti per le tradizionali modalità affermate dal marketing kotleriano originario e quello immediatamente successivo.

Non solo muta la struttura organizzativa, ma vanno anche tenuti chiaramente in vista i costi derivanti dalle vecchie soluzioni di comunicazione e promozione rispetto alle attuali, e prevedibilmente future, modalità. Passare da investimenti certi dal ritorno incerto ad un modello fondamentalmente commissionale, ovvero variabile in misura del risultato ottenuto, è una valutazione imprescindibile per ogni imprenditore.

Ma se l’azione marketing derivante dalla gestione integrata delle reti (gestionale interno e canale di vendita esterno) è rapidamente entrata nel comune lessico imprenditoriale pur lasciando notevoli varchi di resistenza in non poche figure tradizionali dell’hotellerie nazionale, i criteri di cui ho scritto poco sopra affermati dalle nuove Comunità di utenti  sfuggiranno completamente al controllo diretto da parte degli attori d’impresa che, come già accade nella ristorazione, non sapranno mai se il cliente in transito sia parte, o meno, di una Comunità di Valutazione dei servizi ricevuti.

Dal Podcast alla BlockChain

Che la tecnologia viaggi molto più velocemente dell’impresa è facilmente osservabile. Nel segmento della comunicazione alcuni imprenditori ancora faticano a valutare il concetto di “podcast” come elemento funzionale alla relazione con un possibile mercato di consumo.

Nel segmento della pubblica amministrazione lo stesso concetto di Podcast viene vagamente associato a un marketing-mix che include varie forme di promozione, valutando comunque come preferenziali canali tradizionali, televisivo, radiofonico, cartaceo.

Eppure i Podcast, e il relativo ascolto, sono in crescita vertiginosa, anche perché, diversamente da certi noiosissimi e marchettari publiredazionali televisivi, consentono all’ascoltatore di reperire informazioni ritenute più attendibili, affermate da soggetti in qualche modo definibili come esperti o autorevoli.

Cosa accade allora se una piattaforma web mette a disposizione per ogni aggregato territoriale spazi condivisi e condivisibili  di presentazione, descrizione, valutazione dell’esperienza unendo alla proposta (democratica e definita dai consumatori stessi, ovvero dal basso) forme di controllo e di verifica operabili con i criteri della blockchain?

Accade, inevitabilmente, che la piattaforma si afferma come credibile e autorevole lasciando alle precedenti modalità top-down di comunicazione, promozione e marketing una scarsissima credibilità, o al massimo una credibilità limitata ad un target antico e in via di estinzione.

Accade che un sempre maggior numero di utenti cerca e cercherà online le informazioni e tenderà a premiare le informazioni che, generate da persone affini, riterrà affidabili e credibili, destituendo di autorevolezza le precedenti fonti informative, a partire dal cartaceo.

Ecco allora che il posizionamento e le attività di marketing da parte delle imprese turistiche si riorganizza da un lato attorno alla figura del Cliente, sempre più centrale in quanto giudice, valutatore e arbitro, e dall’altro lato su criteri di Brand Marketing, con particolare attenzione alla relazione certificabile tra Brand e Reputazione.

Come in ogni tempo e in ogni condizione sono le tecnologie applicabili a definire le modalità operative delle singole imprese: l’impatto del web sul turismo si è andato rapidamente imponendo, basti pensare alle bed-banks o alle grandi agenzie online come Booking.com o Expedia, ma ora il criterio assume una nuova svolta grazie alla crescita e alla rilevanza che le Communities di utenti vanno (e andranno a maggior ragione) acquisendo: una svolta in grado di modificare radicalmente tutte le tradizionali modalità operative del marketing turistico, sia strategico che operativo.