Visibilità zero: cosa succede agli hotel che non investono online

Nel marketing digitale per il settore alberghiero esiste una verità scomoda che molti operatori faticano ad accettare: la visibilità organica non è più sufficiente per competere efficacemente

di Armando Travaglini

Quello che fino a qualche anno fa poteva sembrare un optional – investire in campagne pubblicitarie online – oggi è diventato una necessità strategica per ogni struttura ricettiva che voglia mantenere un flusso costante di prenotazioni dirette.

Il declino inarrestabile dell’organico

I numeri parlano chiaro: la reach organica sui principali social network è in costante diminuzione. Facebook mostra organicamente i contenuti aziendali solo al 2-5% dei follower, Instagram ha seguito la stessa strada, e anche LinkedIn ha ridotto drasticamente la visibilità dei post aziendali. Questo significa che un hotel con 10.000 follower su Facebook raggiunge organicamente solo 200-500 persone per ogni post pubblicato. Ma il problema non si limita ai social media. Anche il posizionamento organico sui motori di ricerca è diventato più complesso. Google privilegia sempre più i risultati a pagamento, le mappe locali e le proprie funzionalità come Hotel Ads, lasciando meno spazio ai risultati organici. Per parole chiave commerciali come “hotel a Milano” o “resort in Toscana“, i primi risultati organici compaiono spesso solo dopo aver scrollato la pagina.

Questa evoluzione non è casuale: le piattaforme digital hanno bisogno di monetizzare per sostenere i loro modelli di business, e la pubblicità rappresenta la loro principale fonte di ricavi. Di conseguenza, chi non investe in advertising viene progressivamente marginalizzato, indipendentemente dalla qualità dei contenuti prodotti.

La nuova realtà del customer journey

Il comportamento degli utenti è radicalmente cambiato. Secondo recenti ricerche di Phocuswright, il 67% dei viaggiatori esperisce frustrazione durante la pianificazione proprio per la complessità di questo processo di ricerca. Durante questo percorso, viene esposto a migliaia di messaggi pubblicitari ogni giorno. In questo scenario, sperare di essere notati senza investimenti in visibilità è semplicemente irrealistico.

Il modello del funnel tradizionale è morto. I viaggiatori moderni si muovono in quello che Google chiama il Messy Middle, un percorso non lineare fatto di continui momenti di esplorazione e valutazione. Senza una presenza costante e strategica in questi micro-momenti, gli hotel diventano invisibili nel momento cruciale della decisione.

Domanda esplicita vs domanda latente

Per comprendere l’importanza della visibilità a pagamento, dobbiamo distinguere due tipologie di domanda:

La domanda esplicita è quella delle persone che cercano attivamente “hotel a Roma centro” o “resort Puglia mare per famiglie“. È relativamente semplice da intercettare ma limitata numericamente e dominata dalle OTA. Qui competono tutti, i prezzi si alzano e i margini si riducono.

La domanda latente è invece quella delle persone che potrebbero essere interessate a un soggiorno ma non lo stanno ancora cercando attivamente. È potenzialmente infinita, meno competitiva, ma richiede budget più elevati e strategie sofisticate per essere stimolata.

Un esempio pratico: un hotel sul Lago di Como potrebbe intercettare la domanda esplicita con campagne Google Ads su “hotel Lago di Como“, ma per stimolare la domanda latente dovrebbe creare campagne social che mostrino la bellezza del lago a coppie interessate a weekend romantici, anche se non stanno ancora pianificando una vacanza.

L’importanza di presidiare tutti i touchpoint

Ogni canale digitale rappresenta un touchpoint diverso nel customer journey:

• Google Ads intercetta chi ha un’intenzione di acquisto immediata. Le campagne Search catturano la domanda esplicita, mentre le Performance Max possono stimolare nuova domanda attraverso YouTube, Gmail e la rete Display.
• Meta Ads (Facebook e Instagram) eccelle nel creare awareness e desiderio. Qui si possono mostrare le emozioni che l’hotel può suscitare, raccontare storie e creare quella “sana invidia” che spinge alla prenotazione.
• LinkedIn funziona per il segmento business e per eventi aziendali, mentre TikTok e YouTube Shorts stanno diventando cruciali per raggiungere le generazioni più giovani.

Ogni piattaforma ha le sue logiche, i suoi formati e i suoi algoritmi. Un contenuto che funziona su Instagram potrebbe fallire su LinkedIn, e viceversa. Per questo è necessario un approccio integrato che parli il linguaggio specifico di ogni canale.

Il budget: da costo a investimento

La domanda che ogni albergatore si pone è: “Quanto devo spendere?” La risposta dipende da molti fattori, ma il benchmark di riferimento rimane il 3-5% del fatturato annuale per tutto il marketing digitale. Tuttavia, il vero cambio di paradigma è considerare il marketing non come un costo fisso, ma come un investimento scalabile. Finché il costo di acquisizione di un cliente attraverso le campagne rimane inferiore alle commissioni delle OTA (18-20%), ha senso continuare a investire.

Un esempio concreto: se un hotel spende 1.000 euro in campagne Google e genera prenotazioni per 8.000 euro, il costo di acquisizione è del 12,5%. Considerando che le OTA chiedono commissioni del 18-20%, il marketing digitale sta producendo un risparmio netto e prenotazioni dirette più profittevoli.

L’integrazione strategica

La chiave del successo non è scegliere un singolo canale, ma orchestrare una sinfonia di touchpoint coordinati. Un approccio integrato potrebbe funzionare così:

• Campagne Google Ads per intercettare la domanda esplicita
• Campagne Meta per stimolare la domanda latente e fare remarketing
• Contenuti SEO per posizionarsi su ricerche informazionali
• Email marketing per nutrire i contatti acquisiti
• Social media organici per mantenere la relazione con i clienti

Ogni elemento alimenta gli altri: i social generano traffico al sito, le campagne creano awareness, l’email marketing converte i prospect, e tutto insieme costruisce un ecosistema di visibilità che lavora 24 ore su 24.

Misurazione e ottimizzazione

Investire in visibilità senza misurare i risultati è come guidare bendati. Ogni campagna deve essere tracciata, analizzata e ottimizzata costantemente. Gli strumenti ci sono: Google Analytics 4 per il comportamento sul sito, Facebook Pixel per le conversioni social, Tag Manager per unificare i tracciamenti.

Le metriche che contano davvero non sono i “like” o le impression, ma il Return on Ad Spend (ROAS) e il costo per acquisizione. Un hotel dovrebbe sapere esattamente quanto spende per ogni prenotazione generata da ogni singolo canale.

Il futuro è adesso

Chi ancora pensa che l’organico possa bastare rischia di rimanere invisibile in un mercato sempre più competitivo. La visibilità si è trasformata da opzione a necessità, da tattica a strategia.

Non si tratta di abbandonare completamente l’organico, ma di integrarlo intelligentemente con investimenti mirati in advertising. Solo così gli hotel potranno continuare a competere efficacemente con le OTA e costruire un futuro di prenotazioni dirette sostenibili.

Il mercato premia chi investe nella propria visibilità. Gli altri, semplicemente, scompaiono.

L’Autore

Armando Travaglini è il fondatore di Digital Marketing Turistico, realtà attiva nella formazione e nella consulenza di marketing per l’hospitality. Docente in diverse Università, Business School, enti di formazione pubblici e privati e autore di due bestseller, collabora con le primarie associazioni di categoria, hotel e gruppi alberghieri.