2026: l’anno delle sfide

Il nuovo quarto di secolo si presenta complesso, difficile, ricco di sfide per tutto il comparto turistico e in questo articolo cercherò di presentare le problematiche maggiori da superare

Le sfide politiche: come rabdomanti in un campo minato

Il turismo ha bisogno di Pace perché solamente in un mondo fatto di libertà di movimenti, di persone e capitali, il turismo trova compiutezza. Le sfide politiche in corso, a tutti note, definiscono invece una nuova geografia turistica all’interno della quale il corso debole del Dollaro statunitense e la crescente reciproca insofferenza tra USA e UE potrebbero declinare al ribasso la precedente e storica preferenza turistica. Certo, per quanto riguarda l’hotellerie di alto livello si affacciano nuovi interlocutori dai Paesi emergenti del composito mondo BRICS, in particolar modo da India, Emirati, Arabia Saudita e Brasile, ma gli attori del turismo ricettivo si devono muovere come rabdomanti che cercano acqua sotto la superficie di un campo minato: cautela e speranza viaggiano necessariamente a braccetto.

Le sfide tecnologiche: urge il ricambio generazionale

Che l’attività del lettore si svolga nel mondo dell’hotellerie o del turismo organizzato, nelle funzioni di DMO o nel più generico settore della promozione territoriale l’urgenza del ricambio generazionale, del passaggio del testimone, è palese.

Chi scrive appartiene alla generazione dei nonni del turismo, gente tecnologicamente alfabetizzata ma che stenta ad adattarsi alle repentine e quotidiane innovazioni che la tecnologia offre nei macromondi delle piattaforme e nei micromondi dei sistemi operativi.

Ma se ai nonni appartiene, comunque, la curiosità in materia di tecnologia, la generazione attuale dei padri è la più pericolosa: pensano di sapere quello che serve e tendono a rifiutare le novità, le innovazioni che stanno rivoluzionando il modo di fare Marketing, tanto strategico quanto operativo. Sono cresciuti con una tecnologia rapidamente tendente al divenire obsoleta e vorrebbero accomodarsi sugli scarsi allori conseguiti. Sono abituati ad un mondo Top-Down mentre le communities sono sempre più Bottom-Up.

È allora necessario spalancare le porte dell’hotellerie e del turismo organizzato ai figli, nati in ambiente tecnologicamente caotico, gente che dispone di un cervello capace di viaggiare in sintonia con l’integrazione tra API e ChatGPT, che ha confidenza con l’interazione con l’Intelligenza Artificiale, i sistemi di CRM e il Revenue Management più spericolato.

I figli non portano sulle spalle l’idea di chi li ha preceduti, ovvero di poter seriamente orientare i flussi turistici e le proprie attività  attraverso campagne promo-pubblicitarie tipiche del mondo che scompare, ma riconoscono il fatto che sono le grandi piattaforme a governare i macro movimenti ed è con quelle che bisogna trattare per ottenere i flussi desiderati.

Le sfide della Comunicazione: reinventare il linguaggio

Ogni età e ogni generazione dispone di un proprio gergo e sempre più chiaramente ogni target, ogni segmento di mercato, ogni cluster dispone, a sua volta, dei propri codici identitari.

Aspirare al Luxury Market implica l’utilizzo di specifici canali, di appositi mezzi e di un linguaggio che ben poco ha a che fare con la proposta veicolabile al Middle Market, laddove il primo venera la propria esclusività e il secondo afferma la comfort-zone della manifesta, e amata, mediocrità.

Se fino a ieri si sparava un po’ a casaccio, nel mucchio o nel branco, confidando nell’effetto generato da un fucile a pallettoni, ora ognuno dispone di un arco, tecnologicamente avanzato, con pochissime frecce nella faretra, sprecate le quali restiamo con un pugno di mosche in mano.

Le sfide della Filiera: nel paese delle Meraviglie

Gli attori del Turismo italiano sembrano oggi tante Alici nel Paese delle Meraviglie, precipitati in un mondo diverso e affascinante, contraddittorio e cangiante, dove la fascinosa Regina Economia è sempre pronta a tagliare  teste e i consulenti sono come il Gatto che sorride e scompare in una nebbia pulviscolare, lasciando a mezz’aria il proprio ironico sorriso.

Se fino a ieri potevamo contare su una Filiera se non affidabile almeno riconoscibile attraverso la quale operare azioni di promozione e vendita, oggi quella stessa filiera va scomparendo, si assottiglia attorno a possibili occasionalità, a speranze di nutrirsi di uova di giornata senza mai disporre di una gallina futura.

La Filiera di un tempo si è concentrata in un necessario Brand Marketing online, capace di attirare l’Attenzione, generare Interesse, stimolare il Desiderio e definire l’Acquisto possibilmente all’interno della medesima sessione operativa, andando a catturare il target potenziale magari con operazione di phishing a strascico, o piuttosto con articolate azioni di cross marketing con partner strutturali. Ma la Filiera, quella che conoscevamo, è morta e sepolta.

Al suo posto Quote di Mercato potenziali, cluster dinamici da catturare e clientele attive da fidelizzare attraverso la generazione di servizi complementari per un mercato sempre più incline al Leisure che al turismo, all’occupazione del tempo libero più che al viaggiare, alla sperimentazione dell’Ego più che alla consuetudine o la reiterazione.

Come ammazzare il Tempo prima che ci ammazzi lui

La sfida delle sfide è far capire al target di essere in grado di gestire il suo tempo per consentire al cliente di ammazzare il tempo prima che il tempo ammazzi lui!

Il cambiamento nel mondo del lavoro e nella struttura occupazionale definisce un aumento del Tempo Libero e il conseguente horror vacui che l’eccessiva disponibilità di tempo libero scatena.

Così le organizzazioni che si vanno ridefinendo non devono proporre turismo e viaggi, ma vacanze mentali, occupazione mentale del tempo, esperienze minime e pratiche da raccontare agli amici al prossimo aperitivo, short break e full immersion in avventure senza rischi.

Con l’incremento del tempo libero disponibile cresce l’esigenza di partecipare a eventi, concerti, manifestazioni di richiamo: sentirsi parte di una massa viva per percepirsi individualmente esistenti, modellare di volta in volta un’appartenenza relativa e non impegnativa.

Così l’offerta di turismo si rigenera e si rimodella, si ricompone attorno a modalità spesso generate dai nuovi linguaggi, dai nuovi modelli di comunicazione, dalle novità tecnologicamente divulgate e definite.

E mentre le majors dei servizi aggregano nell’offerta Utilities & Commodities il segmento del turismo deve aggregare attorno al core business storico gli elementi altrettanto complementari magari utilizzando realtà virtuali o aumentate ma comunque sempre nella logica del gestire ogni minuto del tempo liberato, svincolando l’utente dal bisogno di pensare, dalla necessità di scegliere, dall’incombenza di decidere, ma avendo ben chiaro in mente l’obiettivo di generare sostegno al narcisismo e al protagonismo del cliente.

Il Turismo che si va delineando è un immenso mix composto da psicologia e sociologia, da marketing e tecnologia. Paradossalmente la destinazione è l’ultimo dei pensieri. Quello che conta è che ogni cliente all’interno del proprio target specifico realizzi l’aspirazione al percepirsi protagonista della propria esistenza, appartenente ad un cluster soddisfacente, senza accorgersi, possibilmente, che ogni sua scelta è stata preventivamente organizzata e gestita da noi, mentre al cliente è stata data solo la responsabilità di aderire all’iniziativa esprimendo un consenso economicamente oneroso.