BTO 2026, il turismo si confronta con l’AI e le nuove comunità di viaggiatori

Dalla prenotazione attraverso gli assistenti intelligenti alle nuove strategie di marketing digitale, la 18ª edizione di BTO ha messo a confronto tecnologia, gestione delle destinazioni e cambiamenti nei comportamenti dei viaggiatori

Si è conclusa l’11 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze la 18ª edizione di BTO – Be Travel Onlife, l’appuntamento dedicato all’innovazione tecnologica e alla trasformazione digitale del turismo, promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze e organizzato da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana.

Due giornate di incontri, con 90 appuntamenti e quasi 300 relatori distribuiti in sette sale, hanno affrontato le trasformazioni che interessano la filiera turistica, dalle strategie di promozione all’ospitalità, fino alla gestione dei flussi e alla costruzione di nuove esperienze di viaggio.

Il tema scelto per questa edizione, “Offbeat Tribes – Fuori dagli schemi, dentro nuove tribù: il turismo degli opposti nell’era dell’AI”, ha aperto il confronto tra due tendenze apparentemente contrapposte: da una parte la crescente automazione dei processi, sostenuta dall’intelligenza artificiale, dall’altra la ricerca di autenticità, relazioni umane e appartenenza a comunità accomunate da interessi e passioni. Una polarizzazione che riguarda direttamente anche le imprese ricettive, chiamate a integrare gli strumenti digitali senza perdere l’identità e il rapporto con l’ospite.

Il confronto inaugurale, aperto dalla lectio del sociologo Michel Maffesoli insieme ad Anna Kirah e Mafe de Baggis, ha approfondito proprio il ruolo delle nuove aggregazioni sociali e delle comunità di interesse nelle scelte di viaggio. Il programma, elaborato con il contributo di un Advisory Board composto da 97 esperti, è stato articolato nei quattro percorsi Destination, Digital Strategy & Innovation, Food & Wine Tourism e Hospitality, curati rispettivamente da Emma Taveri, Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, Roberta Milano e Nicola Zoppi.

AI e distribuzione, cambiano le modalità di prenotazione

Tra le novità che stanno interessando il mercato, particolare attenzione è stata riservata all’evoluzione dei motori di ricerca e degli strumenti di prenotazione. Google ha annunciato l’avvio negli Stati Uniti delle prenotazioni dirette di voli e hotel all’interno della propria interfaccia AI Mode, un passaggio che apre nuovi scenari per la distribuzione turistica e per il rapporto tra strutture ricettive, piattaforme e viaggiatori. Il tema è stato affrontato anche nel confronto tra Google, Amadeus, Expedia e Booking.com, con un’analisi delle nuove modalità attraverso cui l’intelligenza artificiale interviene nella ricerca e nella scelta delle vacanze.

A delineare le aspettative dei consumatori è stata anche la ricerca Tailored Horizons di Amadeus: il 76% dei viaggiatori dichiara di fidarsi dell’AI per la selezione delle opzioni di vacanza e oltre la metà è disponibile a condividere preferenze personali per ricevere proposte più mirate, purché siano garantiti trasparenza e controllo umano. Il confronto si è esteso alla Generative Engine Optimization (GEO) e agli AI agent, destinati ad assumere un ruolo crescente nella ricerca, nel confronto e nella prenotazione dei servizi turistici.

Sul versante delle imprese ricettive, l’indagine condotta da SRM – Gruppo Intesa Sanpaolo su circa mille strutture alberghiere italiane ha evidenziato una diffusione ancora disomogenea dell’intelligenza artificiale: gli investimenti sono trainati soprattutto dagli hotel medio-grandi, mentre per le strutture indipendenti pesano i costi e le difficoltà di integrazione con i sistemi esistenti.

Marketing digitale e nuovi strumenti di comunicazione

Il programma ha approfondito anche le trasformazioni del web marketing e degli strumenti utilizzati dagli operatori per raggiungere i potenziali clienti. Nell’incontro Beyond Targeting, Alessandra Farabegoli ha affrontato il tema dell’evoluzione dell’email marketing e delle campagne pubblicitarie su social e motori di ricerca, soffermandosi anche sui pixel di tracciamento inseriti nelle newsletter. Le limitazioni tecniche e le nuove disposizioni in materia di privacy rendono infatti meno affidabile la misurazione delle aperture delle email, imponendo agli operatori una revisione delle metriche utilizzate per valutare le campagne e delle modalità di raccolta dei dati. Un tema concreto anche per le strutture alberghiere che utilizzano le newsletter per mantenere il contatto con la clientela e promuovere offerte e servizi.

Destinazioni, gestione dei flussi e nuove comunità

Sul fronte della governance territoriale, tra le principali novità è stato presentato Toscana AI Ready, progetto pilota promosso da Regione Toscana con ANCI Toscana per accompagnare le Comunità di ambito turistico nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale a supporto della promozione e del marketing territoriale. Avviato in quattro Comunità pilota, il format combina formazione e sperimentazione sul campo con l’obiettivo di sviluppare un modello replicabile a livello regionale. Il confronto istituzionale ha riguardato anche la gestione integrata dei flussi, la valorizzazione delle aree interne e l’evoluzione delle piattaforme digitali regionali, con il contributo di Mirko Lalli, esperto di data intelligence per il turismo.

La gestione sostenibile delle destinazioni è stata approfondita attraverso alcuni casi internazionali: CopenPay a Copenaghen, sistema di premialità ecologica rivolto ai visitatori; le iniziative delle Isole Fær Øer per la tutela del territorio e Tulsa Remote, programma statunitense dedicato all’attrazione di nuovi residenti e talenti. Spazio anche al cineturismo, con Toscana Film Commission e Panorama Films, e alle esperienze di viaggio generazionali, attraverso il caso di WeRoad.

Nel percorso Food & Wine Tourism, Roberta Garibaldi, per l’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, ha presentato le cinque tribù del gusto – Ricercatori, Festaioli, Intellettuali, Figli dei Fiori ed Edonisti – individuate sulla base di motivazioni e comportamenti differenti. I Ricercatori rappresentano il gruppo più numeroso, con il 69%, e privilegiano botteghe, produzioni e tradizioni locali. I Figli dei Fiori, pari al 19%, sono invece un segmento giovane, orientato al benessere, che registra soggiorni medi vicini ai quattro giorni e una maggiore disponibilità di spesa per esperienze come le visite in cantina. Una segmentazione che offre a destinazioni e operatori indicazioni per costruire proposte più aderenti alle diverse aspettative dei viaggiatori.

Sempre in ambito enogastronomico, i dati dell’Osservatorio Turismo di Mastercard, attraverso lo studio Risto Impact, hanno evidenziato il peso della ristorazione, che rappresenta il 21% della spesa turistica in Italia. Il programma ha inoltre affrontato il rapporto tra valorizzazione gastronomica e identità dei territori, con un confronto tra Barbara Nappini, presidente di Slow Food Italia, ed Eleonora Cozzella, e approfondimenti sull’accessibilità a tavola e sul riconoscimento UNESCO della cucina italiana.

Tra gli altri appuntamenti dell’edizione, la terza edizione di BTO Women, curata da Clara Svanera e dedicata al viaggio al femminile, alla sicurezza e alle nuove comunità, con il caso di Uber Women Preferences, che ha superato 230 milioni di corse nel mondo. Spazio anche alla robotica sociale applicata all’accoglienza, con i cani robot di OMAI.cloud, al Creators Award e alle Cassette degli Attrezzi, workshop dedicati al trasferimento di competenze operative per imprese e pubblica amministrazione.

Con la conclusione degli incontri alla Stazione Leopolda, BTO prosegue online attraverso BTO rePlay, la piattaforma che renderà disponibili on demand le registrazioni video, i report di ricerca e le presentazioni delle diverse sale. La manifestazione ha dato appuntamento agli operatori al 9 e 10 novembre 2027, ancora a Firenze.