Turismo a Marginalità Zero?

L’asintoto parla il linguaggio dell’algebra e indica che nei settori dell’economia produttiva la marginalità tende a contrarsi fino a rasentare lo zero. La curva obbliga ad un ripensamento organizzativo della filiera turistica sia in termini di aggregazione e sia in termini di gestione finanziaria del capitale circolante

Non vi è settore dell’economia produttiva, da cui pertanto escludo le gestioni finanziarie o azionarie, che non sia soggetto all’erosione delle marginalità operative a causa, soprattutto, della concorrenza che su prodotti indifferenziati o scarsamente differenziati definisce nella variabile del prezzo la maggiore o minore appetibilità di mercato.

I modelli “comparativi” online si vanno affermando come prioritari nelle scelte del consumo generalizzato, segmentando l’offerta per criteri di economicità, e questo modello riguarda una vasta parte di consumi a partire dal segmento delle Commodities (luce, gas, fibra) per arrivare al mondo assicurativo fino a quello turistico.

Il primo approccio all’offerta di prodotto o di servizio da parte della maggioranza del mercato si definisce in termini di vantaggio economico, di prezzo, senza alcuna considerazione iniziale per eventuali differenti vantaggi competitivi che la singola specifica offerta propone.

Inevitabilmente questo processo dell’organizzazione di acquisto implica una contrazione delle marginalità operative in capo sia alla produzione che alla distribuzione, aprendo la strada a possibili nuove tattiche operative e modelli organizzativi.

Il modello delle Commodities

Il settore dell’energia ha moltiplicato, grazie alla privatizzazione del settore, gli attori dell’offerta la gran parte dei quali organizza la tariffazione basandosi sui termini comparativi rispetto alla concorrenza ma ancorando la propria marginalità a quegli “oneri di sistema” che ogni bolletta ricevuta reclama.  In questo settore l’arma di acquisizione del mercato è quella tariffaria, avendo a disposizione un biennio di vincolo contrattuale per incrementare la marginalità in base alle oscillazioni dei futures energetici.

Nel segmento assicurativo l’RC auto (obbligatoria) è la porta di ingresso ad un universo di polizze a maggiore redditività a partire dalle polizze risparmio, ad accumulo di capitale, per arrivare a quelle sanitarie, sempre più necessarie. In questo caso la gestione dei profili dell’utente, grazie a sostenuti interventi di CRM, è la base per generare profittabilità.

Il non-modello del Turismo

Nel turismo la questione è manifestamente diversa: non esistono grandi gruppi capaci di acquisire e mantenere in modo sistemico un parco clienti determinato, mentre la concorrenza genera cali di profittabilità e l’andamento geopolitico non migliora la domanda di consumo.

La crisi EasyJet e il possibile “spezzatino” della compagnia aerea è la punta dell’iceberg che accompagna il fiorire di “condizioni particolari” applicate dai vettori a bagagli, consumi e servizi diversi praticati sull’acquisto dei propri servizi, laddove ogni condizione particolare è pensata per definire la marginalità contributiva perduta in termini di tariffa base.

Nel settore turistico rileviamo un fiorire di suggerimenti consulenziali capaci di produrre ulteriori spese in capo all’imprenditore, ma non di affermare l’acquisizione e la successiva gestione della clientela.

La marginalità alberghiera

Per ogni struttura alberghiera l’aggancio del cliente e la prenotazione sono gli elementi di partenza. Ma come rendere più profittevole il soggiorno magari venduto attraverso una piattaforma comparativa online? Quali servizi interni offrire e come organizzarli senza svenarsi? Quali servizi esterni proporre e come fare in modo che siano economicamente produttivi?

Quasi sempre le proposte “endogene”, a meno che non riguardino abbonamenti PayTv e di Home entertainment, risultano particolarmente onerose: spa, centri massaggi, piccole palestre definiscono un investimento elevato e in grado di determinare un’appartenenza della struttura ad una specifica offerta di mercato. Arredi innovativi e particolari ricerche in termini di comfort non sempre vengono apprezzati dal grande pubblico e possono valere come argomenti di fidelizzazione per il mercato business ben più che per il segmento leisure. Un’offerta ricercata in termini di Food & Beverage è coerente solamente con strutture di elevata categoria. La ricerca di ambiti da cui generare marginalità diventa allora, soprattutto per le categorie medie e basse, particolarmente delicata quando non affannosa.

La marginalità del turismo organizzato

Il segmento indica una ricorrenza dell’esperienza e una valida fidelizzazione in capo agli armatori e alle Compagnie crocieristiche, mentre è sempre più complesso evidenziare manifestazioni di fidelizzazione nei confronti sia di tour operator che di intermediari e rivenditori.

Gli uni e gli altri sono evidentemente vittime di una scarsa riconoscibilità di brand, di un’aggressiva concorrenza all’interno di un mercato dall’offerta potenzialmente illimitata, dell’esposizione del mercato alle dinamiche proposte dalle piattaforme online.

L’alternativa che si pone risiede nell’aggregazione e nella capacità in termini aggregati di sviluppare attività di fidelizzazione, di CRM, di Branding e di continuità e ripetizione dell’acquisto in termini di gestione del Tempo Libero della clientela oltre che del singolo viaggio. La funzionalità complessiva deve poi essere gestita in termini di finanziarizzazione dei cespiti prodotti in modo da sviluppare la possibile marginalità.

La marginalità, per il turismo organizzato, deriva dalla gestione finanziaria e continuativa nel tempo dell’insieme di consumi di Tempo Libero che i diversi Brand saranno capaci di suggerire, proporre e vendere.