Hotel Luxury Wellness Pack: strategia up scale

La strategia del Luxury Wellness Pack costruito su misura rende scettici ancora troppi direttori: si preferisce investire il budget altrove, e la gestione del wellness viene affidata a players esterni. Questo si traduce in servizi inadeguati alla clientela up scale e, di conseguenza, in tante occasioni perse

Questo terzo affondo sul luxury wellness in hotel è da considerarsi come chiusura della trilogia. Nel primo dossier sulla Stay-fit-cation (disponibile qui), si proponeva un progetto, una panoramica tecnico-organizzativa ben delineata e a tutto campo. Quella stessa visione, o panoramica, opportunità che dir si voglia, non si profila ancora all’orizzonte. Nel secondo dossier (a questo link) ci si focalizzava su come le gestioni hotel approccino al tema della managerializzazione del progetto di luxury wellness. Neanche su questo fronte, salvo deleghe tout-court a società esterne del wellness, ci si muove con cognizione di causa sull’argomento. Che è poi, brutalmente, revenue in più moltiplicata per gli hotel sotto egida di un network. In questo terzo dossier, che chiude il trittico, si passa a un modello operativo racchiuso in poche parole che non richiedono un business plan a effetto né quaranta inutili slide.

Anzitutto il modello di business è vincente solo se proprietà, hotel manager e team commerciale dedicato sono un tutt’uno nell’azione. Da impressioni emergenti dal settore, sembra che muoversi nella direzione del Wellness fatto in casa, hotel-branded per intenderci e non comprato da fuori, produca incertezze nei direttori, paralizzati da budget che su indicazioni dei network delegano il “problema wellness” a players esterni. Occasioni su occasioni perse, sebbene le strategie di elaborazione servizi per gli high-spenders siano già infinite e producano nei budget sprechi di risorse inenarrabili: nell’area dell’accoglienza con investimenti terrificanti su spazi e arredi fuori contesto o nell’inserimento di “star” nel settore F&B. Questo gran correre dietro al marmo di pregio e ai lampadari, questo costruirsi fiducia (non quella dei clienti) al costo inaudito per metro-quadro-di-architettura-sostenibile che imperversa nelle spa e nelle wellness room (vuote entrambe), vede, come approdo finale allo scaricamento del servizio sul cliente up-scale vanamente inseguito, una scelta sorprendente, disarmante: l’estetista alle prime armi a chiamata.

Funziona in questo modo anche per quelle società coinvolte nell’outsourcing, che ragionevolmente non possono permettersi professionals ad alto costo. Detto ciò, con grande rispetto per questi splendidi ragazzi chiamati in causa dall’hotel o da società esterne che cercano comunque di darsi da fare, è come se per vincere un gran premio si sostituissero tre pneumatici su quattro. Fuori al primo giro. Pare impossibile che il wellness erogato da un luxury hotel continui a essere proposto così.

Fatti due conti senza complicare, un hotel di pregio su aree metropolitane ha una revenue potenziale di cinquecentomila euro/anno, con luxury wellness pack a cinquemila/anno moltiplicato cento clienti/anno. Numeri non impossibili se si lavora su bene, curando a menadito ogni singolo passaggio sulla filiera della qualità wellness erogata a clientele che pagano senza battere ciglio cinquecento euro a notte la camera. Non si va affatto in questa direzione e curiosamente si sta trasferendo in hotellerie quella stessa dispercezione qualitativa che ha devastato i bilanci dei centri fitness. Nei fitness club – e ci riferiamo anche ai più noti -, quell’iscrizione che anni fa veniva acquistata col sorriso a due milioni/anno viene comprata oggi con poca convinzione a 49 euro/mese. Persino dal cliente up scale che non ha problemi a cenare con cento euro a testa. Il motivo è l’assenza di servizio. Un segnale negativo, quindi, che si sta inserendo tra i meandri delle linee guida tracciate dai singoli hotel e dai network convinti di non cavare un ragno dal buco dal servizio wellness.

Il Luxury Wellness Pack dell’hotel è un progetto dell’hotel, non un pezzo di servizio a chiamata. Un progetto strategicamente ampio, con servizi (pack) e prodotti (loyalty gifts) adattato al bacino gravitazionale e alla cultura territoriale. Non va proposto a sé come pacchetto di lezioni personalizzate in un bel posto con vista città dall’alto, ma nella filiera “A+A+A” descritta nel primo dossier: accoglienza, alimentazione, allenamento. Chiariamo l’incomprensione di fondo che arrovella management e gestioni hospitality: il luxury wellness in hotel non è iscriversi a una palestra col personal trainer a chiamata, benché molti siano convinti che sia così. Ma così è un qualcosa che inizia e finisce sempre. Paradossalmente una lezione all’interno del Luxury Wellness Pack si potrebbe organizzare senza tecnologie e senza palestra: ho seguito personalmente clienti up scale in un centro fitness a Milano nell’unica area senza attrezzature, il giardino interno. Il target up-scale non acquisterà mai una membership se i contenuti del servizio proposto saranno uguali al centro fitness attiguo e se il trainer a chiamata dell’hotel sarà lo stesso di quella palestra. 

Il luxury wellness, ove si voglia davvero proporlo in hotel ma nella sostanza, si estrinseca prima attraverso l’uomo, che non dev’essere per forza il personal trainer di Ronaldo, ma in gamba. Poi, in seconda battuta, la buona percezione attiene alle tecnologie per allenarsi e in ultima fase alla struttura wellness, per quanto bella sia. Se davvero “Il servizio è l’arte suprema” il wellness trainer selezionato e formato dovrà essere speciale. In linea, da ogni punto di vista, con l’immagine dell’hotel, immagine cui si andrà a sovrapporre quando sarà all’opera col cliente high-end che non perdonerà né lui né l’hotel.

Aree principali di revenue sull’attivazione della Luxury Wellness Membership in hotel:

• da “flussi”: con iscrizioni al progetto di luxury wellness proposto dall’hotel (A+A+A) che converga sull’utenza locale più prestigiosa e camera inserita come accessorietà. Flusso costante, destagionalizzato, numero chiuso a raggiungimento delle cento unità;
• da “pacchetti”: con iscrizioni da parte dell’utenza nazionale e internazionale inserita nei bigdata che acquisterà la camera con strategia week-weekend inserendola su percorsi corporate wellness- turistici;
• da “piattaforma digitale”: con iscrizioni a servizi di assistenza wellness personalizzata inclusa in membership e codice acquisto prodotti hotel-branded. Per ogni cliente attivo nell’anno;

Aree accessorie di revenue sull’attivazione della Luxury Wellness Membership in hotel:

The Healthy Gourmet Local & Typical food;

Luxury Bag & Welcome Wellness Kit;

Luxury Sport & Wellness Outfit;

Luxury Wellness Workshop & Lunch;

Luxury Aperywellness & Lounge

Luxury Corporate Wellness Pack;

Luxury Wellness Card;

Free Luxury Health Magazine;

Luxury Wellness Network Travels.