Brand conversion, l’Hotel Astoria di Torino entra nel sistema IHG

Le strategie di conversione e affiliazione ai grandi brand internazionali continuano a guidare l’evoluzione dell’hôtellerie urbana in Italia. A Torino, lo storico Hotel Astoria avvia il percorso di integrazione nel sistema IHG con la gestione di Gruppo Stay

L’Hotel Astoria di Torino ha avviato un percorso di trasformazione che lo porterà a entrare nel portafoglio Garner, brand di IHG Hotels & Resorts, attraverso un’operazione di conversione e riposizionamento gestita da Gruppo Stay. Il completamento dell’intervento è previsto entro giugno 2027.

L’operazione è stata strutturata e finalizzata con il supporto di CBRE, advisor internazionale nel real estate, e rappresenta un passaggio strategico sia per il rafforzamento della presenza di IHG in Italia sia per l’evoluzione del modello operativo di Gruppo Stay, sempre più orientato alla gestione di asset urbani.

La società veneta, che aveva assunto la gestione della struttura nell’ottobre 2025, ha previsto un investimento di circa 500 mila euro. Il piano include l’adeguamento agli standard IHG, con particolare attenzione agli impianti di sicurezza antincendio, e un intervento di restyling che interesserà camere e spazi comuni, allineandoli ai canoni del brand Garner.

L’hotel si inserisce all’interno di un edificio storico risalente alla seconda metà dell’Ottocento, attivo nel settore ricettivo sin dai primi del Novecento. La struttura conserva una forte identità architettonica, caratterizzata da un equilibrio tra elementi classici, neoclassici e influenze Liberty, espressione della tradizione estetica torinese del XIX secolo.

Nel corso del tempo l’immobile ha subito diversi interventi di ammodernamento, anche in seguito ai danni riportati durante la Seconda Guerra Mondiale. Oggi si presenta come una struttura consolidata nel panorama cittadino, favorita da una posizione altamente strategica: a breve distanza dalla stazione di Porta Nuova e in prossimità dei principali poli di attrazione, tra cui il Museo Egizio, Piazza San Carlo e Via Roma.

Dal punto di vista industriale, l’operazione si inserisce nel trend crescente delle brand conversion, considerate sempre più uno strumento efficace per valorizzare asset esistenti attraverso l’integrazione in network internazionali, mantenendo al contempo una certa flessibilità gestionale.

Andrea Franceschi, fondatore e titolare di Gruppo Stay, ha sottolineato il valore strategico dell’iniziativa: “Fino ad oggi il nome di Gruppo Stay è stato prevalentemente associato all’ospitalità di montagna. Quest’operazione riveste dunque una valenza particolarmente significativa perché, oltre a testimoniare la nostra volontà di investire concretamente sul prodotto pur non essendo proprietari delle strutture che gestiamo, segna di fatto il nostro ingresso anche in un contesto di hospitality cittadina sulla quale stiamo scommettendo in maniera sempre più decisa, tanto che contiamo di annunciare almeno un altro nuovo progetto entro l’estate.”

Franceschi ha inoltre evidenziato come la collaborazione con IHG rappresenti un primo passo verso un rapporto più strutturato: “La brandizzazione dell’Hotel Astoria rappresenta inoltre la prima operazione che portiamo a termine con IHG e ci auguriamo possa essere l’inizio di una collaborazione proficua per entrambe le nostre realtà.”

Dal lato del brand, Fabrizio Piolanti, Director Development Italy di IHG Hotels & Resorts, ha rimarcato il ruolo dell’Italia nelle strategie di espansione del gruppo: “Siamo lieti di collaborare con Gruppo Stay e di portare insieme Garner a Torino; questa sarà la nostra seconda struttura Garner in Italia e segnerà un ulteriore rafforzamento della presenza di IHG in questo importante segmento di mercato.”

Piolanti ha inoltre sottolineato la crescente attrattività delle conversioni per i proprietari: “L’Italia continua infatti a rappresentare per noi una priorità strategica di crescita in Europa e stiamo riscontrando un forte interesse da parte dei proprietari verso strategie di brand conversion in grado di combinare la flessibilità operativa con la forza del network IHG. Garner è stato progettato proprio per rispondere a questa esigenza.”

Il gruppo ha infine confermato un pipeline nazionale in espansione, con oltre 50 strutture aperte o in fase di sviluppo, a testimonianza di un mercato in progressiva maturazione e sempre più orientato verso modelli di affiliazione internazionale.