Marketing. Customer journey e Customer experience omnichannel

Clienti sempre più esigenti e preparati in cerca di novità e di esperienze uniche hanno spinto l’industria alberghiera ad accelerare un forte processo di rinnovamento della propria offerta

Come disse nel 2018 Anna Dolce (coach e consulente americana nel settore dell’Hospitality) in un celebre Ted-Talk – “un buon servizio potrebbe uccidere il tuo business”, riferendosi alla qualità dell’offerta delle imprese alberghiere; ma perché mai offrire un buon servizio dovrebbe portare i nostri hotel al fallimento?

Ormai è chiaro che clienti sempre più esigenti e preparati in cerca di continue novità e di esperienze uniche abbiano spinto il mercato dell’industria alberghiera ad accelerare un processo di profondo rinnovamento della propria offerta, che la sta portando ad una maggiore specializzazione ed al tentativo di caratterizzare la propria struttura  con esperienze ed identità sempre più rilevanti.

Per avere un’idea di quello che sta accadendo basta andare a fare un giro su instagram, dove si possono trovare immagini/stories di hotel da sogno con piscine sospese e servizi mai visti prima, oppure dare un occhio a come si formano i nuovi progetti e investimenti alberghieri.

Nel frattempo moltissime strutture ricettive, per effetto del proprio posizionamento non ben definito e della propria offerta ormai opaca, stanno subendo quello che viene chiamato processo di commoditizzazione. Questo processo fa sì che le strutture non vengano più riconosciute per il loro valore distintivo (che non è più quello di una volta) e che di fatto spariscano nel mare magnum delle altre strutture della stessa destinazione, per cui un alloggio vale l’altro e l’unica differenza rischia di essere rappresentata dal rapporto qualità/prezzo.

Questa strategia porta alla lunga all’abbassamento dei ricavi e dei margini e quindi alla progressiva  morte della struttura stessa. Per questo Anna Dolce ci richiama a non offrire solamente “buoni servizi” ma esperienze uniche, memorabili,  capaci di generare un posizionamento distintivo e sviluppare un’ identità forte e riconoscibile.

Ma come si fa a costruire esperienze? Come si fa a renderle uniche? Come si fa a progettare una customer experience distintiva?

Un tema interessantissimo e non certo recente, ma che è balzato agli onori della cronaca nel settore alberghiero proprio con lo sviluppo della cosiddetta trasparenza distributiva… oramai gli hotel sono “ridotti” a prodotti indistinguibili da portali e metamotori, e quindi per emergere con la propria identità, gli hotel hanno iniziato a studiare meglio i bisogni – desideri dei nuovi clienti. Si è capito che il cliente non vuole più un luogo da visitare o un hotel in cui dormire, ma vuole conoscere il territorio, imparare gli usi e costumi delle persone locali, vuole autenticità, vuole tornare a casa diverso da quando era partito, più ricco….. in una parola vuole fare un’esperienza e questa esperienza deve essere memorabile e soprattutto raccontabile, documentata e condivisibile. L’hotel deve sintonizzarsi con questi desideri, collegarsi al territorio e mettere a sistema l’offerta interna con i percorsi esperienziali della destinazione, andando a recuperare a rendere fruibili esperienze uniche e irriproducibili dagli altri.

La struttura alberghiera per uscire dall’anonimato non solo deve progettare un’ esperienza rilevante per i clienti a cui si vuole rivolgere, ma deve anche saperla comunicare seguendo il flusso del cosiddetto “customer journey”.

Il customer journey è il percorso che una persona (prima ancora di essere un nostro cliente) compie da quando inizia ad immaginare il proprio viaggio a quando, dopo essere stato nella nostra struttura condivide e ricorda i momenti piacevoli sperimentati durante la vacanza; per il cliente la vacanza è un unicum fatto di tanti momenti che vanno a rinforzare e supportare l’aspettativa che ha stimolato il processo decisionale. Una volta identificato il customer journey (che può non essere uno solo),  l’hotel deve estendere e presidiare i cosiddetti touch points cioè tutti i possibili punti in cui i nostri clienti potrebbero incontrarci… è lì che dobbiamo mostrarci in tutta la nostra bellezza e differenza.

Per questo si parla di tre momenti del ciclo esperienziale*

Prima di arrivare nella destinazione o in hotel: il cliente inizia immaginando la vacanza e naviga cercando fonti di ispirazione, è attratto da elementi di suggerimento che solleticano la sua emozione e stimolano il desiderio di fare vacanza; una volta che ha deciso, cercherà di confrontarsi con i suoi amici o attraverso le recensioni per validare la sua scelta, solo a questo punto cercherà delle informazioni di dettaglio e prenderà in considerazione l’eventuale acquisto, fino a decidere di usare un certo canale per comprarci….

Studiare questa fase e riuscire a sapere quali sono i percorsi principali che i clienti compiono per arrivare fino a noi, ci può aiutare a “fecondare” con il nostro materiale questi particolari contesti e migliorare così la conversione dei nostri canali distributivi. Una volta arrivati in struttura i clienti ci provano di persona e confrontano le proprie aspettative con ciò che noi siamo in grado di fargli provare; qui dobbiamo giocare le nostre carte migliori e sorprendere il cliente con attenzioni ed esperienze memorabili… In questa fase è sempre importante tracciare l’opinione che i clienti si formano provando i nostri servizi e raccogliere i dati di consumo e di preferenza per poi lavorarci su. Attenzione perché la web brand reputation spesso non coincide con la misurazione dell’esperienza “in house”.

Il cliente poi ci lascia, finisce la vacanza e rientra a casa…. questo è il momento del ricordo ed è il momento per noi di fargli sentire la nostra vicinanza tenendo viva la relazione, in modo vero ed autentico. Nella maggior parte dei casi il cliente condivide e lascia tracce digitali (e non solo digitali) dell’esperienza appena terminata, andando a creare nuovi contenuti che potrebbero aiutarci nel nostro tentativo promozionale…..

Questo è il momento di scoprire cosa dicono di noi, come i clienti hanno comunicato agli altri le sensazioni e le emozioni che avevamo progettato per loro; è il momento di fare autocritica e, se necessario correggere il tiro. Per fare una sintesi quindi la grande sfida è quella di progettare l’esperienza (Experience Design), comunicarla lungo tutto il percorso del cliente (la Customer Journey) e mantenere una coerenza all’interno di tutti i momenti, contesti, canali in cui il cliente potrebbe incontrarci e farsi un’opinione di noi (Touch points), in modo da garantire un percorso coerente e fliudo su tutti i canali (Customer Experience Omnichannel).

*tratto da Tourist Experience Design

L’autore

Nato a Pisa nel 1973, si diploma all’Istituto Alberghiero di Marina di Massa e poi in Economia e Gestione dei Servizi Turistici presso la Facoltà di Economia a Firenze. Lavora da subito per hotel indipendenti e poi passa all’esperienza di catena alberghiera con marchi come Starwood Hotels & Resorts, Baglioni Hotels, Holiday Inn dove ricopre diversi ruoli di Management fino a diventare General Manager. Si forma attraverso numerosi corsi di specializzazione presso la SDA Bocconi, LUISS business school, MCE Europe, Cornell e sole 24 ore business school ed è formatore presso diversi master in Hotel Management. Nel 2010 fonda Hotels Doctors, società di consulenza alberghiera specializzata nell’avviamento, posizionamento strategico e sviluppo delle strutture ricettive. Attivo nel mondo dell’ospitalità, Gabriele Gneri è anche docente di Management Alberghiero presso la Luiss Business School di Roma. Hotels Doctors è una società di consulenza strategica specializzata nella gestione alberghiera, con un’alta competenza nel marketing integrato e nella gestione operativa. L’esperienza elevata del suo management è il valore aggiunto del lavoro di Hotels Doctors.

Foto cover: Benjamin Davies – Junsplash