Come gestire i dati sugli ospiti per ridefinire l’offerta alberghiera

La mole potenziale di dati a disposizione degli hotel è indubbiamente massiccia. In un’epoca in cui si parla di “big data” per indicare proprio le dimensioni di quella montagna di informazioni, come può un albergatore trovare una soluzione rapida per gestirle a proprio favore? A cosa possono servire? Innanzitutto, è fondamentale comprenderne il valore, non trascurale, ordinarle e analizzarle adeguatamente per sviluppare proposte di servizio sempre più personalizzate.

Dove sono i dati sull’ospite?

Non dimentichiamo che i dati non sono solamente online. I viaggiatori lasciano tracce anche in tempo reale, quando ad esempio rivolgono richieste al front office o esprimono pareri nel corso della loro permanenza all’interno della struttura alberghiera. Il flusso di dati che l’hotel può intercettare inizia al momento della prenotazione ma non termina al momento del check-out; passa tra le mura della struttura insieme all’ospite e si snoda oltre, fino al momento in cui questi eventualmente lascerà un feedback o una recensione online o compilerà un questionario di soddisfazione. Tutti questi dati sono un elemento su cui occorre lavorare.

“L’ospite” e “gli ospiti”

Gli ospiti non possono e non dovrebbero essere tutti identici agli occhi dell’albergatore. Se è vero che tutti sono alla ricerca di una stanza, è altrettanto vero che questo desiderio si declina in infinite sfumature ed esigenze particolari. Per avere un’idea dell’ospite (del “target” per dirla in termini tradizionali), non basta osservarne il comportamento quando si aggira in hotel o quando si attiva con lui un dialogo, sebbene questo resti un buon punto di partenza. Se un ospite spende molto denaro in cene o al casinò è ricco o è lì per “il viaggio della vita”? Questo in termini di definizione del target ha chiaramente un peso diverso, occorre un’analisi che non sia frutto di considerazioni o impressioni soggettive non classificate in alcun modo.

L’abilità di raccogliere, suddividere ed analizzare i dati è fondamentale per confezionare un pacchetto che rispecchi le necessità e le richieste del singolo ospite, l’individuo che in quel preciso momento sta cercando online una struttura e una location adatta ai propri desideri di comodità, tranquillità, divertimento, relax, risparmio, lusso e così via.

Cosa desidera l’ospite? Rispondono i dati

A fare la differenza per l’hotel sono gli small data. Come dare utilità ai dati che si generano al momento di una prenotazione, di una transazione, di una recensione? Dove immagazzinarli? Come convertirli in informazioni preziose da utilizzare a vario scopo in vari momenti, dal personale di diversi reparti?

Sicuramente il primo passo è capire da quali piattaforme o canali questi dati si possano estrapolare – sistemi e piattaforme informatiche, interazione con l’ospite durante varie attività e luoghi dell’hotel (reception, spa, ristorante, …) e così via – anche considerando il fatto che molti dati sono contenuti in sistemi non accessibili. Occorre valorizzare al massimo quelli disponibili, eventualmente potenziando l’interazione con l’ospite in tempo reale.

La raccolta dati in tempo reale è un’ottima strategia. Concretamente, significa tenere traccia di richieste o comportamenti, individuando poi quelli ricorrenti per anticipare i bisogni dell’ospite in futuro. Una raccolta dati efficiente si traduce anche, ad esempio, in procedure di check-in e check-out più rapide, con una maggiore soddisfazione del cliente in arrivo o in partenza.

La maggior parte dei dati e delle informazioni sugli ospiti (anche potenziali) viene oggi sfruttata principalmente a livello di marketing, per definire i segmenti oggetto di campagne, messaggi, invio e pubblicazione di contenuti mirati, ma è tempo di sfatare il mito secondo cui soltanto chi si occupa di promozione e comunicazione in senso lato sia impegnato a capire come utilizzare dati, analisi, statistiche e informazioni varie sugli ospiti.

Case history: come Denihan Hospitality
ha utilizzato per riallestire le camere dati e info raccolti 

In questo caso i dati provenienti dalle fasi di prenotazione e quelli generici raccolti sugli ospiti sono stati aggregati a quelli, meno strutturati, provenienti da fonti come le recensioni online. In una fase successiva sono stati analizzati e fatti confluire in report fruibili da tutti, poi utilizzati come base strategica per prendere decisioni quali il riallestimento di alcune camere. Ad esempio sono stati posizionati più armadietti nei bagni di alcune stanze destinate alle famiglie e sono stati inseriti degli angoli cottura. Non solo. Gli addetti al front office, muniti di cellulare, raccolgono dati provenienti dalle richieste degli ospiti e li trasmettono ad altri reparti per anticipare o velocizzare la risposta (ad esempio, al reparto housekeeping arriva tempestivamente l’indicazione di aggiungere un cuscino in più). Sempre dal front office vengono raccolti dati su altri dettagli quali pasti, servizio di concierge o richiesta di informazioni su escursioni o attività da svolgere nel tempo libero.

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