Marketing. Come fare e-mail marketing e monitorare i risultati

E-mail marketingQuando parliamo di e-mail ci riferiamo a un mezzo di comunicazione oggi necessario. È un canale one-to-one con penetrazione capillare e ritorno sull’investimento del tutto soddisfacente: tre buoni motivi per mettere il massimo impegno nella realizzazione delle nostre campagne.

Nonostante l’avvento e l’utilizzo di chat e messaggistica istantanea, l’e-mail è ancora uno tra i mezzi di comunicazione preferiti dagli utenti. In particolare, è uno strumento efficace per costruire la brand awareness (la “consapevolezza del marchio”), aumentare le vendite, rafforzare la relazione con i clienti, creare nuovi contatti, mantenere vivo il ricordo.
Il primo passo per creare nuove campagne, o per apportare modifiche alle newsletter esistenti, è quello di imparare a interpretare le statistiche, in modo da avere ben chiari i punti di forza e le aree di possibile miglioramento. È questo infatti il trucco per massimizzare la resa delle campagne di e-mail marketing: monitorarne l’efficacia.

I tre parametri per valutare l’efficacia di una campagna

E-mail marketingI principali parametri di valutazione da utilizzare sono i seguenti:

1. Delivery rate. È il tasso di e-mail realmente arrivate a destinazione. Se la percentuale di e-mail non consegnate è alta (se, ad esempio, su 100 invii, 20 risultano falliti), urge un’analisi dei contatti. È invece un buon segno se sono arrivati a destinazione oltre il 95% dei messaggi, anche se non è l’unico indicatore da analizzare.
Facciamo chiarezza: il delivery rate misura il tasso di consegna, ovvero la percentuale di messaggi inviati per i quali non è stato rilevato un bounce, cioè non è stata ricevuta una risposta negativa dai provider dei destinatari; ciò, però, non significa che il messaggio sia stato effettivamente recapitato. Può succedere che la mail venga bloccata dai filtri anti-spam o reindirizzata direttamente nella casella spam.
2. Open rate. È il tasso di apertura delle mail. Questo valore è fondamentale perché identifica il numero di utenti che aprono il messaggio rispetto al totale delle mail inviate; se il tasso di apertura è superiore al 30%, si tratta di un’indicazione molto buona. Se è compreso tra il 10% ed il 30%, è accettabile. Ma nel caso in cui la quota di aperture fosse minore, dovremo domandarci: l’oggetto della comunicazione non è sufficientemente accattivante? L’invio degli aggiornamenti è troppo insistente? Il momento di invio (ora e/o giorno) è sbagliato? Il mittente non è riconoscibile o, peggio, ritenuto non autorevole?
3. Click to open rate. Si tratta del tasso che identifica i click rispetto alle aperture. Quanti hanno oltrepassato lo step di apertura e lettura della e-mail e hanno cliccato all’interno della comunicazione per ricevere ulteriori informazioni su qualche elemento?
Nel caso delle DEM, in quanto e-mail a forte contenuto promozionale (nel caso di una struttura ricettiva pensiamo ad una mail contenente un’offerta per un soggiorno), è fondamentale che il cliente faccia click sul pulsante “Prenota offerta” o “Leggi l’offerta completa” (le cosiddette Call To Action). Se abbiamo un tasso inferiore al 5%, arriveremo alla spiacevole conclusione che il messaggio sta cadendo nel vuoto. Occorre valutare attentamente azioni correttive per aumentare l’appeal del messaggio.

Come migliorare l’e-mail marketing del tuo hotel

E-mail marketingVediamo ora le azioni da intraprendere per migliorare le comunicazioni via e-mail ed ottenere i massimi risultati da questa strategia comunicativa.

  • Fare pulizia nel database
    Eliminare gli indirizzi pericolosi, aggiornare gli obsoleti e correggere quelli errati a causa, nella migliore delle ipotesi, di sviste nella digitazione. Per individuare gli indirizzi da ricontrollare occorre focalizzarsi sui bounce, che possono essere soft (temporaneo e risolvibile) o hard (permanente, definitivo). Dunque, quando una mail torna al mittente, il problema deve essere risolto controllando la correttezza dell’indirizzo di posta elettronica.
  • Segmentare i destinatari
    Gli utenti presenti nella vostra mailing list non sono tutti uguali. Per inviare comunicazioni mirate al giusto target, è utile la suddivisione per categorie (es. coppie, famiglie, business) o per geo-localizzazione, lingua, argomenti di interesse, e tutti quegli elementi che possano fornirci parametri distintivi che vi possano aiutare a segmentare. Sia che la vostra newsletter sia di tipo informativo, finalizzata per esempio alla divulgazione di un evento, sia che sia di tipo promozionale o di vendita, deve sempre riflettere le esigenze del target. Il contenuto quindi deve essere appropriato e pensato per quel determinato target. Se ci stiamo rivolgendo ad una famiglia, comunicheremo le offerte dedicate alle coppie con bambini.
  • L’oggetto fa la differenza
    Il 50% delle aperture è determinato da ciò che si visualizza nell’oggetto della mail. Calarsi nei panni dell’utente e analizzarne la reazione all’arrivo di un’e-mail con quell’oggetto può agevolarci nel fare le giuste considerazioni. L’obiettivo di una mail deve essere quello di stimolare in chi legge quella curiosità che lo porti a voler approfondire l’argomento e a non cliccare il tasto Canc.E-mail marketing
  • Non inserire una call to action
    Se inoltriamo una newsletter puramente descrittiva, senza alcun bottone o link che rimandi ad una pagina, non si potrà raggiungere l’obiettivo preposto: quello di indurre l’utente a concludere un’azione, come leggere un articolo, richiedere informazioni rinviandolo ad un form, oppure prenotare un pacchetto. Dovrà essere sempre presente, nel layout di una newsletter, un bottone o un link, ben visibile e distinguibile dal testo, che rimandi al sito web della struttura o ad una pagina di atterraggio specifica (landing page).
  • Fare controlli avanzati sull’efficacia dei singoli elementi
    Per ottenere i massimi risultati dalle campagne di e-mail marketing, possiamo avvalerci di meccanismi automatici che valutano l’efficacia degli elementi della comunicazione, grazie agli A/B test. Possiamo testare ciò che vogliamo: call to action, layout, oggetto, orario di invio, mittente, qualsiasi altra cosa per la quale nutriamo un dubbio. Andremo quindi a creare due versioni della stessa comunicazione, A e B, in cui avremo un solo elemento differenziante, al fine di valutarlo con certezza ed evitare distorsioni nel test. I parametri-risultato citati poc’anzi individueranno rapidamente la versione vincente e di conseguenza potremo inviare automaticamente quest’ultima al resto del nostro database.E-mail marketing
  • Inserire il link della disiscrizione ed essere chiari a livello di privacy
    Last but not the least: è fondamentale inserire nella newsletter il disclaimer relativo alla privacy e la possibilità di dis-iscrizione immediata con una procedura semplice e veloce. Impedire all’utente non interessato di trovare una facile via d’uscita significa ricevere quasi sicuramente una segnalazione spam e aumentare inutilmente i costi delle campagne. Questo aspetto è ancora più importante alla luce della nuova normativa sulla privacy, entrata in vigore lo scorso 25 maggio.

di Giacomo Pini

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